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法人向け商品のメリット、ベネフィット、御利益

企業が何らかの商品、サービスを購入するとき、企業はその購買を通じて、何らかのメリット、ベネフィット、あるいは御利益を得たいと考えるわけです。

そして、それらメリットを一言で表現すると「利益増」となります。これは企業を「利益追求団体」と定義すると、逆算して、自動的にそうなります。


ではこの「利益増」を、3分割するとどうなるか。

1番は「売上げ増」、2番は「コスト減」です。なぜなら利益増とは「売上げが上がる」「コストが下がる」のどちらかあるいは両方によってのみ、達成されるものだからです。

そして3番目は何かというと、これは「リスク軽減」になるでしょう。財務諸表的に表現すると「特別損失の防止」となります。保険やセキュリティなどのメリットは、この「リスク軽減」になります。

法人向け商品は、それが何であっても、メリット、ベネフィットはこの「売上げ増」「コスト減」「リスク軽減」のいずれか(あるいは複数)に該当します。

みなさんが売っている商品は、どれに該当するでしょうか。

次回は個人向け商品について考えて見ます。、


快楽の追求(たのしい、うれしい、ハッピー!)

不快の削減(脱・**!)

英会話、やせる。

将来の不快の防止。

保険

「論理志向の人かどうか」を見分けるポイント

クライアントあるいは取材先と話すときで、
「相手が論理志向かどうか」を見極めたいと思うとき、私は


「対偶を意識して話しているかどうか」


に着目します。

論理の世界では、A->B(AならばB)が真であるとき、必ず 「not A → not Bt」(非Bならば非A)も真になります。

例:
「人間ならば → 生物である」の対偶は「生物でないなら → 人間ではない」となります。

もっと卑近な例でいえば

「イケメンならば → 彼女がいる」という命題があるとします。
これは一見、正しい(真)であるように思えます。
しかし対偶を取って
「彼女がいないなら → イケメンではない」と考えるとき、
いや、それは違うかも、というように思考が進みます。イケメン(ルックスがいいひと)であっても、「性格が悪い」「たまたまその時期は独り身である」「同性愛者である」などの理由で、彼女がいない、ということは十分ありうるからです。このように対偶を使えば、自分が本当に正しいことを言っているのかを自己チェックすることができます。


ジャストで対偶でないにせよ、話の節々に「対偶ぽい」論理展開が感じられる場合、「お、この人は論理思考だな」と判断します。

逆に、「AならばB、ということはC、だったらDでしょ」と順列の論理はいうものの、そのウラ、たとえば「非Dなら非Cが成り立つわけで」みたいな逆流の論理検証をしない人は、「理屈が好きなひと」かもしれませんが「論理志向のひと」とは見なしません。

対偶を意識しているということは、「必要条件」「十分条件」を意識していることの証でもあります。

「対偶」「必要/十分条件」を意識して話しているということは、

「自分の発言が正しいかどうか、話しながら自己チェックを加えている」

ということです。こういう人とであれば、精密、厳密な会話が期待できます。

文章が長すぎかどうか、どうやって判断するか – 重要なのは『情報量』

「文章の長さ」が適切かどうかを判断するとき、「情報量」という考えを使うと良いと思います。

伝えるべき情報量が10あったとします。

これに対し、
文章量が10なら -> ちょうどいい
文章量が7なら  -> 説明不足
文章量が12なら -> 長く書きすぎ

ということになります(情報量や文章量を10とか12とか書いているのは、比喩、目安の類いです)。

*** 「個々の文を短くすること」と「全体を短くすること」のちがい

「文章はなるべく短く」とよく言われます。もちろん私も賛成です。たとえば「使っても良い」と書いたとき、「これを『使って良い』と書けないか」とまず考えてみる。「も」の1文字を取れば、読み手の労力が1文字分、軽減されます。一文字単位でコストダンしていく姿勢は重要です。

このように文章個々に関しては「短いに越したことはない」といえます。しかし「文章全体の長さ」となると話は別です。そこでは「文章全体の『情報量』の設定」が重要になります。

「情報量」の視点で考えた場合、「文章は短ければ良い」とは言い切れません。あまり短すぎると「たった、これだけ…?」と思われるからです。

事例文の読者(見込み客)は、読み始める前は「長い文書なんか読むのめんどくさい。早く結論言え」と思っています(※ だからキャッチコピーではさっさと結論を言わなければいけません)。

しかし読み進めながら「これは自分に関係ある話だ!」と感じてくると、「もっとくわしく教えて!」と思うようになります。そんな読者に対し、文章の短さを優先して、詳しい説明を省くと、「えー、ここで終わりなの?」と欲求不満を持たれます。

事例の文章を書く前には、読者(見込み客)が「ちょうどお腹いっぱい」になれる情報量はどのぐらいか、まずそれを設定します。情報量が決まれば、それに合わせて文章量も決まります。この方針で書けば「長すぎず、短すぎず」のちょうど良い文章量を実現することができるわけです。

※ ところでこの文章は、当初、いまの2倍の分量がありましたが、「長すぎ」と判断してバッサリ半分に削りました。これがちょうど良い長さになっているかどうかは、読み手の皆様にご判断いただくほかありません。

「そんな長いの読まない」vs「いや、長くても読む」

事例の「長さ」はどのぐらいが適切なのでしょうか?

村中が書く事例は、パンフレットにすると、A4で4ページ(A3二つ折り)になることが多いです。いわゆるA4裏表2ページの倍になります。

これに対し2つの意見があります。

一つは:
「そんなに長い文章なんて誰も読まないよ」

もう一つは、
「いやいや、長くても内容が良ければちゃんと読まれるよ」

というものです。

どちらが正しい意見なのでしょうか。村中は、どちらも正しくないと考えています。なぜならどちらも前提がおかしいと思うからです。その前提とは、「事例は、あらゆる読者(見込み客)が、『最後まで』読み通すべきである」というものです。

それを前提にすれば、「長いから(最後まで)読まない」、「いや、長くても(最後まで)読むはず」の2つに分かれます。

しかし村中は、「読者(見込み客)は、事例を『最後まで』読まないものだ」という前提で書くようにしています。

******************:

村中はスタッフが作った事例のチェックをするときは、とりあえず【30秒で】読むことにしています。この場合、文章を「読み込む」ようなことはせず、スクロールしながら、上から下までざーっと流し読んでいきます。その30秒読みの中で「話のポイント」が伝わってきたならマル。「何の話かよく分からん」という印象に終わったらバツと判断します。

なぜ30秒で読むかというと、忙しい読者(見込み客)はそういう読み方をすると思うからです。

とりあえず30秒で何の話か伝わらなければいけない。それで役に立ちそうと思ってもらえれば、改めて最初から最後まで読み直すでしょう。あるいは役に立ちそうと思った箇所だけ部分的に読み込むでしょう。この場合、読者(見込み客)は「内容に興味をすでに持っている」、つまり、「もっと詳しく!」と思っているので、内容はガッツリ書く必要があります。その結果、A4で4ページ(A3二つ折り)になることが多いというわけです。

「30秒で内容を伝える」という目標をかかげる場合、「文章全体の長さ」よりも、「拾い読みしやすさ」の方が重要になります。


******************:

「まず拾い読み。全体を読み直すのはそれから」という行動パターンは、本屋で本を買うときに生じます。


1.ふらりと本屋に入る。
2.平積みしてある本を見て、「何とかおもしろそうだな」「自分に関係ありそうだな」と思い、本を手に取る。
3.パラパラ中身を拾い読みする

この後、「自分に役立つ話だ」「中身も充実している」「お金を払う価値がある」と思えば、本をレジに持っていき、買ってくれます。

しかし、拾い読みの結果、「中身スカスカ」「内容がタイトル負けしてる」「つまんなさそう」と思われたら、本を棚に戻してその場を立ち去るでしょう。

ここで重要なのは、「1.お客が本屋に入る」、「2.本を手に取る」の箇所では「本の内容」は関係ありませんが、「3.中身を拾い読みする」という段階では、明らかに本の内容、本文そのものが重要になる、ということです。

お客は最初、拾い読みしかせず、じっくり最後まで読んだりしません。しかし、ここで「拾い読みしかされないのなら、本文を一生懸命書いても意味がない。適当に書いておけばいい」と考えてはいけません。

なぜならお客がどのページを拾って読むかは事前には分からないからです。ここで「どのページが読まれるか分からない以上、全ページを気合いを入れて書かねばならない」という逆説が成り立ちます。


**************

事例の読者(見込み客)は「消極的」な人を想定します。消極的というのは、「文章読むのめんどくせー」「字、読みたくない~」と思っているということです。

そんな消極的な人がなぜ事例を読むのか? それは「仕事だから、しかたなく」です。そんなビジネス読者が事例の文章に求めるのは、「オレの必要な話だけ、簡単にチャッチャッと教えてくれ」ということでしょう。というわけで、チャッチャッと知るべく、まず拾い読みをします。

A4裏表の事例に書いてあるのは、たいてい「清く正しく美しい、だけどあたりさわりのないこと」です。それを読んでも、新たな知見や認識は得られません。つまり「通読する価値はない」ということになります。「短いから読む」ではありません。「短くても読む意味がない」「最初から読まない方がいい」となるわけです。

*****
拾い読みをしやすくするには、どうすればよいでしょうか。具体的には次のような実装を施します。


「キャッチコピーだけで、本文を読まなくても、『何の話か』が分かるようにする」
   → アピールするのではない。「何の話なのか」を伝える)
   → キャッチだけ見れば、最後まで読む価値があるかどうか、早期に判断できる、という状態

「目次だけ見れば、本文を読まなくても、『何が書いてあるのか』分かるようにする」
   → 本文は、『もっとくわしく』知りたい人のためのもの。

「文章はメールのように3~4行ごとに改行する」
   → ベターッとダラダラ長く書かない。

「章(目次)を細かく分ける」
   → 章見出しだけ目で追えば拾い読みしやすい。

「各章の冒頭では、さっさと結論を書く」
   → 最後まで結論が出ない文章は、最後まで読まなければならない。それは消極的読者にはツラい

「箇条書きや表を多用する」
   → どちらも拾い読み、飛ばし読みに適した形式。

これら施策を通じてを「オレの必要な話だけ、簡単にチャッチャッと」という読者(見込み客)ニーズに答えるようにするわけです。
このような工夫をして「拾い読みしやすさ」を強化すれば、「さっさと結論だけ知りたい人」と「興味が出たので詳しく知りたい人」の両方に対応することができます。

今日の話をまとめると:

「事例の読者(見込み客)は消極的。『自分に関係ある情報だけチャッチャッと知りたい』と思っている。

「そんな読者(見込み客)はまず拾い読みをする」

「だから事例は拾い読みしやすさが重要。30秒で拾い読んでも内容が分かるように書かねばならない」

「そして興味を持てばあらためてガッツリ読み直す。そんな読者に対応するべく、本文はガッツリ書かねばならない」

マーケティングオートメーションと「腹減った」メール

知人でマーケティングオート-メーション(MA)を売っている小園社長が面白いことを言っていました。

(村中):マーケティングオートメーションってどんなの?

(小園社長):あのね、たとえば「腹減った人いますか?」っていうタイトルでメルマガ出すでしょ。そしたら腹減った人がメール開封するわけ。

(村中):まあ、確かに

(小園社長):んで、メールの中には「和食の人はこちら」「フランス料理の人はこちら」とか分けておくわけ。で、MA使うと、誰がどこをクリックしたかが分かるわけ。たとえばAさんが開封して、和食をクリックしたとここまで分かる。

(村中):なるほど。

(小園社長):そしたら営業マンがAさんと会ったときは、「和食、良いですよね~」とか話すればいいわけ。オレ、本当はフランス料理売りたいんだけど、とか思ったとしても、でもAさんは和食好きだからそういう話はやめようと自制できるわけ。そんで和食を成約するわけ。これがマーケティングオートメーション。


※ 小園さんが売ってるMAはこちら
 https://www.genius-web.co.jp/service/marketing_automation/

※ 「小園社長の話を聞きたい」、「紹介してほしいという人」は、村中にメールか電話かください。
 http://www.customerwise.jp/contact.asp

「顧客の”本音”はそれほど重要ではない」~ 『事例広告・導入事例バイブル』

【全400ページに、300超の】ノウハウを詰め込んだ『事例広告・顧客事例バイブル』の内容紹介です。

冒頭100ページは、ノウハウエッセイで構成しています。

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【p36. 「顧客の”本音”はそれほど重要ではない」】

 事例インタビューでは普段聞けない「お客様の本音」を引き出すことが重要だとよく言われますが、村中はそうは思いません。その理由は何か。本当に引き出すべき情報は何か? が書いてあります。

p64. 【事例キャッチコピーの正しい作り方】

 事例キャッチコピーはインパクトが重要だとよく言われますが、村中はそうは思いません。では何が重要なのか、が書いてあります。

p75. 【事例が最強のコンテンツである本当の理由】

 マーケティングオートメーションを題材に、企業の情報発信は何に気を付けて、何を発信するべきか、を書いています。

※ 目次全文はこちらbook

http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

※ 事例広告・導入事例バイブル、アマゾンはこちら

 

事例を紹介してるだけで開封率36%のメルマガ

弊社のBtoBクライアントA社で、毎月「事例メルマガ」を出しているところがあります。内容は、作った事例の紹介をしているだけ。テンプレートに文字を埋め込むだけのシンプル(手抜き?)な内容です(メルマガは毎月、村中が書いています)。

この事例メルマガ、先月は開封率36.3%だったそうです(623通、開封226通)。

村中はメルマガ開封率の相場を知りませんが、36%というのは、けっこう良merumagaい数字ではないでしょうか。

※ このメルマガの詳細を知りたい方は、以下からお問い合わせください(あるいは村中に電話ください)。メルマガの実物をお見せします。http://www.customerwise.jp/contact.asp

※ まことに恐縮ですが、やや秘匿性の高い情報なので、お問い合わせは以下に該当する方に限らせていただきます。

– 「カスタマワイズの既存顧客のみなさま」
– 「事例制作を積極検討している新規顧客のみなさま」

なお、A社と同業の方には情報公開はできませんが、その際はお許しください(A社は非IT系の業種です。IT系のお客様には情報公開可能です)

為替のふしぎ(2)

本日のレートは1ドル111円です。これがもし今後1ドル330円、つまり3倍の円安になったら、どうなるでしょうか。私の乏しい想像力で考えても、とりあえず次のようなことが起きると思います。

– 中国やアメリカなど世界各国が、今がチャンスとばかりに、日本企業を買収したり、銀座の土地を買ったりする。だって以前の3分の1の値段で買えるのだから。

– 世界各国から日本に観光客が大挙して押し寄せる。だって以前の3分の1の値段で旅行できるのだから。

ここで疑問に思うのですが、円ドルの為替レートは、昭和の固定相場制度の時代には、1ドル360円でした。では、その時代に、海外が日本の企業や土地を買収したり、観光客が大量に来たりしていたかというと、あまりそういう話は聞きません。なぜ、そういうことが起きなかったのでしょうか。何か買収の規制か何かあったのかもしれませんが、素朴な疑問としてふしぎです。

「事例広告・導入事例バイブル」発売開始

事例広告・導入事例のマニュアル本、
「事例広告・導入事例バイブル」が発売開始となりました。
(※ アマゾンのリンクはこちら http://amzn.to/2sZHE5f )

book

全400ページに、300超のノウハウを詰め込んだ内容になっています。
以下、自画自賛で恐縮ですが、

– 情報量は「圧巻」の部類に入ると思います。
  ※ こちら目次をご覧ください → http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

– ノウハウは300個は、著者としては「吐き出しきった」感があります
  ※ こちらPDFの末尾で、300ノウハウの一覧が見られます
    http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

– 机上の概論ではなく、村中の15年の事例制作の経験に基づいた実体験に基づく理論、ノウハウです。

– 流行の理論の紹介ではなく、10年先も通用する普遍的な内容です。
– この本は、次のような方に役立つでしょう。

・事例を自社の営業マーケティングに効果的に取り入れたい。

・いま事例を作っているが今ひとつ物足りない。もっと本格的に
作りたい。

・事例広告・導入事例という販促手法を基礎から応用までしっか
り理解したい。

・カタカナだけのマーケティング理論に振り回されるのはもう飽
きた。地に足のついたマーケティングを実行したい。

・BtoB に本当に向いたマーケティングを学びたい、実践したい。

・今期から社内で事例制作の担当になった。初めてなので知識が
ない。基礎からノウハウを学びたい。


※ 本書の内容はBtoB向けですが、BtoC関係の方でも、マーケティングに関心のある方ならば、十分に役に立つ内容です。

アマゾンのリンクはこちら
http://amzn.to/2sZHE5f

事例出演依頼の文書に不可欠なのに、つい忘れてしまう二つの重要情報(1)

「事例出演依頼の可否を決めるのは、相手企業の担当者ではなく、担当者の直属上司や広報部である。それらの人物、特に広報部の担当者に営業部員は直接会えない。つまり事例出演依頼では、必ず文書が必要になる」というのが私の考えです。 会ったこともない人に読ませるものである以上、営業「トーク」は通用しません。その文書だけが、一人歩きする必要があります。では具体的に依頼文書には何をどう書けばよいのでしょうか。今回はこの書き方と注意点を解説します。


 まず文書を書く前に「重要な前提」を認識する必要があります。それは「広報部にとって、あなたの会社から届いた事例出演依頼の検討は、仕事としての優先順位は下の下、場合によっては最下位である」という事実です。わざと語調を強めて書きましたが、これぐらい下寄りに認識する方が現実を見誤りません。つまり、こちらにとっては重要な依頼だが、相手にとってはどうでもいいということです。

 ここであなた自身が企業の広報部に勤めていると仮定して、想像してみてください。あなたには毎日、多くの作業や案件、上司からの突発依頼が舞い込んできてとても忙しい状況です。そんなとき現業部門から「あの~、取引先からウチに導入事例に出てほしいって言われたんですけど~」とメールが来ました。そこには添付ファイルで事例出演の依頼文書が付いています。

 あなたはこの依頼文書をどれぐらいの重要度と優先度をもって扱うでしょうか?正直それほど重要視しないはずです。「とにかく後回し」とすることでしょう。

 ではそんなに優先度が低いのなら、事例依頼文書は書類の山に埋もれたままで、永遠に対応されないのでしょうか。

 筆者は、その可能性もまた極めて低いと考えています。多くの企業人は真面目なので、「取引先から文書で依頼が来ている件」を無視するのも、それはそれで心理的負担になるからです。

※ NIKKEI ITPRO MARKETINGより転載。禁・無断転載
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