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「実績」と「事例」の違い

顧客はとにかく実績を求めてきます。しかしその言葉をよく聞くと「実績はありますか?」ではなく「何か事例はありますか?」と言っていることに気づきます。
実績と事例は何が違うのでしょうか。実績とは顧客企業に導入されている事実そのもののことで、取引先一覧表のような形で表現できます。一方、事例とは、導入の事実に加えて「顧客企業がなぜその商品を選んだのか」「それをどう使いどう問題解決したのか」という説明を加えたものです。(つづく→)

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当然のことでも言語化する

自分にとって当たり前でいちいち言葉にするまでもないと思っていることを、改めて言語化するのは非常に有益な作業です。なぜなら「自分にとって当たり前のこと」でも読者(見込み客)にはおそらく当たり前でなく、言語で説明されないとわかないことだからです。人は会話でも文章でも自分にとって当然のことを省略しがちです。
しかしそのせいで発言や文章の意図が他人にさっぱり通じなくなることは珍しくありません。当たり前のことでもいちいち言語化しておきましょう。「自分の当たり前、他人には不可解」と覚えてください。

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「具体的には?」は偉そうで危険な質問-2

なのに「具体的には?」とだけ質問するのでは、聞かれた相手としては「具体的には、だと。何か偉そうだな。こっちの話ちゃんと聞いてたのか?」と反発を感じます。「具体的には?」ばかり連発していると、相手から「おまえ楽してるだろ」と思われます。「『具体的には?』は偉そうで危険」と覚えてください。

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「具体的には?」は偉そうで危険な質問

仮に取材先が「弊社ではさらなる品質の向上、従業員のモチベーションアップ、そして目まぐるしく変化する市場環境への対応を目指し、このたび業務効率化と社内コミュニケーション環境の改善を図りました」と言ったとします。こういう抽象的な話、というか率直に言うと「面白くない話」には思わず、「具体的にはどういうことですか?」と聞きたくなりますが、これも要注意です。なぜなら相手は自分が言ったことが抽象的だとも面白くないとも思っていないからです。(つづく→)

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深掘り質問は危険な行為-2

そもそも深掘り質問には極論すると、「いま、あなたが答えた内容は十分に深くない、というか浅い。だからこちらで深掘りしていく」という性質があります。こう考えると深掘り質問はなかなかデリケートな行為であり、取り扱い要注意です。「深掘り、実は危険な行為」と覚えてください。

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深掘り質問は危険な行為

相手が何か回答したとき、それに対し「なぜですか?」と理由を聞けば深掘りになりますが、これはちょっと取り扱い要注意の質問です。というのも「なぜですか?」という問いは、「あなたは理由を十分に説明しなかった」ということが暗黙の前提になっており、考えようによっては相手に対し攻撃的な質問になるからです。同様に「具体的には?」という質問も「あなたの回答は大ざっぱすぎて十分ではない」と暗に言っていることになります。(つづく→)

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部分理論を統合して使う-3

ノウハウとは理論を行動形式に変換したものであり、「深く考えなくていいのでとにかく○○せよ」という形で記されます。しかし考えずに使うとうまくいかないことはやはりあって、例えば、「あそこの工場はガランガランと音を立てることでよい味を出しているらしい、よしウチもマネをしよう」といっても、使っている鍋が違うなら鍋底の成分も違うので、当然ながらよい味はでません。ここで「おかしいな、言われたとおりにやってるんだけど」とうんうん悩んでも無意味です。ノウハウの背後には必ず前提やロジックがあります。それに着目するのが成果を上げる近道です。

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部分理論を統合して使う-2

これらの野球理論は一つひとつがノウハウですが、実際の試合ではそれだけで全体方針を決めることはできません。ノウハウは部分理論であり、全体方針は総合判断に基づき下すものだからです。いま何点差なのか、今日のピッチャーの投球は高めに浮きがちかそうでないのか、ランナーの足は速いのか、バッターの今日の調子は、外野の風向きは、グラウンドの荒れ具合はどうなのか、実際の試合では多くの前提条件と環境があり、しかもそれは刻一刻と変わります。そこを見切って最終判断を下した上で、ストックしてあるノウハウ(部分理論)から最適のものを選び出し、組み合わせて使います。(つづく→)

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部分理論を統合して使う

野球ではランナーが3塁のとき、外野フライを打つとタッチアップで得点できます。このとき外野のどこに打つべきかというと、「肩が弱い外野手」を狙います。肩が弱く送球スピードが遅い外野手を狙えば、浅い外野フライでも得点できる確率が上がります。
またヒットエンドランのとき、ショートとセカンドのどちらにゴロを打つべきでしょうか。答は「二塁のベースカバーに入りそうな野手」です。ベースカバーに入ると、定位置の守備が手薄になるので、そこを狙えばヒットになる確率が高まるからです。(つづく→)

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顧客の一次情報を得る貴重な機会-3

事例制作は表面的に見れば、パンフレット、広告宜伝、ホームページ、展示会など数ある販促施策の中の一つにすぎません。しかし、筆者は、事例には特別な重要性があると考えています。その重要性とは「顧客の一次情報が得られる」ことです。事例制作はマーケティング部門にとって、顧客のリアルな生態情報を知るための得がたい機会といえます。

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