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「そんな長いの読まない」vs「いや、長くても読む」

事例の「長さ」はどのぐらいが適切なのでしょうか?

村中が書く事例は、パンフレットにすると、A4で4ページ(A3二つ折り)になることが多いです。いわゆるA4裏表2ページの倍になります。

これに対し2つの意見があります。

一つは:
「そんなに長い文章なんて誰も読まないよ」

もう一つは、
「いやいや、長くても内容が良ければちゃんと読まれるよ」

というものです。

どちらが正しい意見なのでしょうか。村中は、どちらも正しくないと考えています。なぜならどちらも前提がおかしいと思うからです。その前提とは、「事例は、あらゆる読者(見込み客)が、『最後まで』読み通すべきである」というものです。

それを前提にすれば、「長いから(最後まで)読まない」、「いや、長くても(最後まで)読むはず」の2つに分かれます。

しかし村中は、「読者(見込み客)は、事例を『最後まで』読まないものだ」という前提で書くようにしています。

******************:

村中はスタッフが作った事例のチェックをするときは、とりあえず【30秒で】読むことにしています。この場合、文章を「読み込む」ようなことはせず、スクロールしながら、上から下までざーっと流し読んでいきます。その30秒読みの中で「話のポイント」が伝わってきたならマル。「何の話かよく分からん」という印象に終わったらバツと判断します。

なぜ30秒で読むかというと、忙しい読者(見込み客)はそういう読み方をすると思うからです。

とりあえず30秒で何の話か伝わらなければいけない。それで役に立ちそうと思ってもらえれば、改めて最初から最後まで読み直すでしょう。あるいは役に立ちそうと思った箇所だけ部分的に読み込むでしょう。この場合、読者(見込み客)は「内容に興味をすでに持っている」、つまり、「もっと詳しく!」と思っているので、内容はガッツリ書く必要があります。その結果、A4で4ページ(A3二つ折り)になることが多いというわけです。

「30秒で内容を伝える」という目標をかかげる場合、「文章全体の長さ」よりも、「拾い読みしやすさ」の方が重要になります。


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「まず拾い読み。全体を読み直すのはそれから」という行動パターンは、本屋で本を買うときに生じます。


1.ふらりと本屋に入る。
2.平積みしてある本を見て、「何とかおもしろそうだな」「自分に関係ありそうだな」と思い、本を手に取る。
3.パラパラ中身を拾い読みする

この後、「自分に役立つ話だ」「中身も充実している」「お金を払う価値がある」と思えば、本をレジに持っていき、買ってくれます。

しかし、拾い読みの結果、「中身スカスカ」「内容がタイトル負けしてる」「つまんなさそう」と思われたら、本を棚に戻してその場を立ち去るでしょう。

ここで重要なのは、「1.お客が本屋に入る」、「2.本を手に取る」の箇所では「本の内容」は関係ありませんが、「3.中身を拾い読みする」という段階では、明らかに本の内容、本文そのものが重要になる、ということです。

お客は最初、拾い読みしかせず、じっくり最後まで読んだりしません。しかし、ここで「拾い読みしかされないのなら、本文を一生懸命書いても意味がない。適当に書いておけばいい」と考えてはいけません。

なぜならお客がどのページを拾って読むかは事前には分からないからです。ここで「どのページが読まれるか分からない以上、全ページを気合いを入れて書かねばならない」という逆説が成り立ちます。


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事例の読者(見込み客)は「消極的」な人を想定します。消極的というのは、「文章読むのめんどくせー」「字、読みたくない~」と思っているということです。

そんな消極的な人がなぜ事例を読むのか? それは「仕事だから、しかたなく」です。そんなビジネス読者が事例の文章に求めるのは、「オレの必要な話だけ、簡単にチャッチャッと教えてくれ」ということでしょう。というわけで、チャッチャッと知るべく、まず拾い読みをします。

A4裏表の事例に書いてあるのは、たいてい「清く正しく美しい、だけどあたりさわりのないこと」です。それを読んでも、新たな知見や認識は得られません。つまり「通読する価値はない」ということになります。「短いから読む」ではありません。「短くても読む意味がない」「最初から読まない方がいい」となるわけです。

*****
拾い読みをしやすくするには、どうすればよいでしょうか。具体的には次のような実装を施します。


「キャッチコピーだけで、本文を読まなくても、『何の話か』が分かるようにする」
   → アピールするのではない。「何の話なのか」を伝える)
   → キャッチだけ見れば、最後まで読む価値があるかどうか、早期に判断できる、という状態

「目次だけ見れば、本文を読まなくても、『何が書いてあるのか』分かるようにする」
   → 本文は、『もっとくわしく』知りたい人のためのもの。

「文章はメールのように3~4行ごとに改行する」
   → ベターッとダラダラ長く書かない。

「章(目次)を細かく分ける」
   → 章見出しだけ目で追えば拾い読みしやすい。

「各章の冒頭では、さっさと結論を書く」
   → 最後まで結論が出ない文章は、最後まで読まなければならない。それは消極的読者にはツラい

「箇条書きや表を多用する」
   → どちらも拾い読み、飛ばし読みに適した形式。

これら施策を通じてを「オレの必要な話だけ、簡単にチャッチャッと」という読者(見込み客)ニーズに答えるようにするわけです。
このような工夫をして「拾い読みしやすさ」を強化すれば、「さっさと結論だけ知りたい人」と「興味が出たので詳しく知りたい人」の両方に対応することができます。

今日の話をまとめると:

「事例の読者(見込み客)は消極的。『自分に関係ある情報だけチャッチャッと知りたい』と思っている。

「そんな読者(見込み客)はまず拾い読みをする」

「だから事例は拾い読みしやすさが重要。30秒で拾い読んでも内容が分かるように書かねばならない」

「そして興味を持てばあらためてガッツリ読み直す。そんな読者に対応するべく、本文はガッツリ書かねばならない」

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