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「顧客の”本音”はそれほど重要ではない」~ 『事例広告・導入事例バイブル』

【全400ページに、300超の】ノウハウを詰め込んだ『事例広告・顧客事例バイブル』の内容紹介です。

冒頭100ページは、ノウハウエッセイで構成しています。

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【p36. 「顧客の”本音”はそれほど重要ではない」】

 事例インタビューでは普段聞けない「お客様の本音」を引き出すことが重要だとよく言われますが、村中はそうは思いません。その理由は何か。本当に引き出すべき情報は何か? が書いてあります。

p64. 【事例キャッチコピーの正しい作り方】

 事例キャッチコピーはインパクトが重要だとよく言われますが、村中はそうは思いません。では何が重要なのか、が書いてあります。

p75. 【事例が最強のコンテンツである本当の理由】

 マーケティングオートメーションを題材に、企業の情報発信は何に気を付けて、何を発信するべきか、を書いています。

※ 目次全文はこちらbook

http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

※ 事例広告・導入事例バイブル、アマゾンはこちら

 

事例を紹介してるだけで開封率36%のメルマガ

弊社のBtoBクライアントA社で、毎月「事例メルマガ」を出しているところがあります。内容は、作った事例の紹介をしているだけ。テンプレートに文字を埋め込むだけのシンプル(手抜き?)な内容です(メルマガは毎月、村中が書いています)。

この事例メルマガ、先月は開封率36.3%だったそうです(623通、開封226通)。

村中はメルマガ開封率の相場を知りませんが、36%というのは、けっこう良merumagaい数字ではないでしょうか。

※ このメルマガの詳細を知りたい方は、以下からお問い合わせください(あるいは村中に電話ください)。メルマガの実物をお見せします。http://www.customerwise.jp/contact.asp

※ まことに恐縮ですが、やや秘匿性の高い情報なので、お問い合わせは以下に該当する方に限らせていただきます。

– 「カスタマワイズの既存顧客のみなさま」
– 「事例制作を積極検討している新規顧客のみなさま」

なお、A社と同業の方には情報公開はできませんが、その際はお許しください(A社は非IT系の業種です。IT系のお客様には情報公開可能です)

「事例広告・導入事例バイブル」発売開始

事例広告・導入事例のマニュアル本、
「事例広告・導入事例バイブル」が発売開始となりました。
(※ アマゾンのリンクはこちら http://amzn.to/2sZHE5f )

book

全400ページに、300超のノウハウを詰め込んだ内容になっています。
以下、自画自賛で恐縮ですが、

– 情報量は「圧巻」の部類に入ると思います。
  ※ こちら目次をご覧ください → http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

– ノウハウは300個は、著者としては「吐き出しきった」感があります
  ※ こちらPDFの末尾で、300ノウハウの一覧が見られます
    http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

– 机上の概論ではなく、村中の15年の事例制作の経験に基づいた実体験に基づく理論、ノウハウです。

– 流行の理論の紹介ではなく、10年先も通用する普遍的な内容です。
– この本は、次のような方に役立つでしょう。

・事例を自社の営業マーケティングに効果的に取り入れたい。

・いま事例を作っているが今ひとつ物足りない。もっと本格的に
作りたい。

・事例広告・導入事例という販促手法を基礎から応用までしっか
り理解したい。

・カタカナだけのマーケティング理論に振り回されるのはもう飽
きた。地に足のついたマーケティングを実行したい。

・BtoB に本当に向いたマーケティングを学びたい、実践したい。

・今期から社内で事例制作の担当になった。初めてなので知識が
ない。基礎からノウハウを学びたい。


※ 本書の内容はBtoB向けですが、BtoC関係の方でも、マーケティングに関心のある方ならば、十分に役に立つ内容です。

アマゾンのリンクはこちら
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事例出演依頼の文書に不可欠なのに、つい忘れてしまう二つの重要情報(1)

「事例出演依頼の可否を決めるのは、相手企業の担当者ではなく、担当者の直属上司や広報部である。それらの人物、特に広報部の担当者に営業部員は直接会えない。つまり事例出演依頼では、必ず文書が必要になる」というのが私の考えです。 会ったこともない人に読ませるものである以上、営業「トーク」は通用しません。その文書だけが、一人歩きする必要があります。では具体的に依頼文書には何をどう書けばよいのでしょうか。今回はこの書き方と注意点を解説します。


 まず文書を書く前に「重要な前提」を認識する必要があります。それは「広報部にとって、あなたの会社から届いた事例出演依頼の検討は、仕事としての優先順位は下の下、場合によっては最下位である」という事実です。わざと語調を強めて書きましたが、これぐらい下寄りに認識する方が現実を見誤りません。つまり、こちらにとっては重要な依頼だが、相手にとってはどうでもいいということです。

 ここであなた自身が企業の広報部に勤めていると仮定して、想像してみてください。あなたには毎日、多くの作業や案件、上司からの突発依頼が舞い込んできてとても忙しい状況です。そんなとき現業部門から「あの~、取引先からウチに導入事例に出てほしいって言われたんですけど~」とメールが来ました。そこには添付ファイルで事例出演の依頼文書が付いています。

 あなたはこの依頼文書をどれぐらいの重要度と優先度をもって扱うでしょうか?正直それほど重要視しないはずです。「とにかく後回し」とすることでしょう。

 ではそんなに優先度が低いのなら、事例依頼文書は書類の山に埋もれたままで、永遠に対応されないのでしょうか。

 筆者は、その可能性もまた極めて低いと考えています。多くの企業人は真面目なので、「取引先から文書で依頼が来ている件」を無視するのも、それはそれで心理的負担になるからです。

※ NIKKEI ITPRO MARKETINGより転載。禁・無断転載
  最新記事はこちら http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/

導入効果を数値で訴えるときの落とし穴

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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「事例のキャッチコピーは数字を入れるべきである」

 「『業務効率化を実現』『堅牢なセキュリティを確立』のような定性的、あやふやな書き方ではダメだ」

 「ユーザーへの説得力を高めるためにも、導入効果は『効率27%アップ』『1500万円のコストダウン』のように数字を入れて作るべきである」――。

 事例原稿を執筆するときに、よく言われるアドバイスです。

 こうした助言はもちろん正しいもので、数字がないよりはある方がよいに決まっています。しかし「数値表現しておけば、それだけで万事OK」とはなりません。もっと突っ込んで言えば「数値表現しただけでは無意味」というのが筆者の考えです。

 では、どんな場合が無意味なのでしょうか。まず第一に「根拠のない、適当な数字である」という場合。そして第二は、結構よくあるのですが、「その数値効果はどの会社のどの製品でも出せる」という場合です。

■■■ 無意味な数字(1):「数字に根拠がない」という場合

 先日、製造現場で活用するソフトウエアの事例で「生産効率30%アップ」というキャッチコピーを見かけました。工場とは、微細なカイゼンを重ねて1銭単位、0.1秒単位のコストダウンを実現している場所です。そこで効率が一気に30%も向上したのならスゴい生産革命です。いったいどんな画期的なソフトウエアなのでしょうか!!

 と言いつつも、実はそれほど驚いていたわけではありません。「どうせこれ、適当に言ってるだけだよな」と思いながら事例を読み進めました。

 案の定、30%アップの根拠は何も書いてありません。ただ担当者が「生産効率が30%アップしました」と言っていただけでした。

 この「30%」とは担当者がリップサービスで言った根拠のない数字と考えるのが自然でしょう。歩留まり30%アップならともかく「生産効率」というあやふやな概念なら、どうとでもいえます。

 実は事例インタビューで顧客から「導入効果の数値表現」を引き出すことはそれほど難しいことではありません。どうやるかというと単純に「頼めば」よいのです。

 「お客様、事例の説得力を高めるためにも、どうか数値表現をしていただけますでしょうか」と深々頭を下げれば、親切なお客様なら「うーん、じゃあ、効率3割アップとかでどう」と答えてくれます。こちらが頼まなくても、先方が気を利かせて「効率が3割アップしました」と言ってくれることさえあります。

 その取材のときはクライアントに、「この3割アップっていう発言、事例に書きますか?」と尋ねてみました。返答は、「書かないでほしい。うかつに3割アップとか書くと、それを読んだ見込み客に根拠を聞かれるから」というもの。数字も重要ですが、その根拠を示すことも重要というわけです。

■■■ 無意味な数字(2):「その数値効果はどの会社の製品でも出せる」という場合

 導入効果の数値表現を書くときに、有効な自問自答があります。それは…

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※ つづきはこちら

http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/062200013/

9月9日 「事例マーケター養成講座」セミナー

すでに2回開催し、非常に好評だった日経BPの主宰のセミナー、
「社内で一目置かれる、事例マーケター養成講座」を来る9月9日にふたたび開催します。

今回は「ワーク中心」の内容にします。事例制作というのは「練習」が難しい分野です。これが「はじめてのホームページ制作講座」であれば、「ではツールを使って簡単な個人ホームページを作ってみましょう」といったワークが可能ですが、こと事例制作においては同じようなことは難しい。無理矢理に模擬取材、模擬制作をやっても、技術の習得という意味ではほとんど無意味です。

しかし「できるようになってもらう」セミナーでは、やはりワークは欠かせません。今回、私の長年の経験を元にした「役立つワーク」をいくつか考えました。そのワークを中心にやっていただくセミナーにしたいと思います。

詳細、お申し込みはこちら:http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

***参考情報:

前2回のセミナーのアンケート結果は次のとおりです。

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**** 「今後の仕事に役立ちそう」という趣旨の項目にアンケート総数の9割(88%)がチェック

**** 「自社の企業研修でも実施してほしい」という趣旨の項目に6割(62%)がチェック(※ 62%の内訳は「とてもそう思う」が12%、「やや思う」が50%)

というわけで、事例のディープノウハウについて知りたい方はぜひご参加ください。

セミナーの詳細、お申し込みはこちら
http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

セミナーは、非常に中身の濃いものになります。内容は次のとおりです。

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1.事例企画・作成でよくある間違い・勘違い
 
    ~本講座特製チェックシートを使って“残念な事例”から脱却

2.効果を出す事例作りの三大ノウハウ

    ~伝わるコピー、関心を引く写真、言葉を引き出すインタビューの勘所
3.事例の「設計力」を高める

    ~本講座特製の設計シートを使って効果を出すための要素を構築

4.顧客が事例出演OKを獲得する方法
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村中は事例設計の最も重要なフェーズは「事前の設計」の部分だと考えています(インタビュー、撮影、キャッチコピーは設計ではなく「実装」の技術)

今回のセミナー企画が持ち上がった際に、日経BPの担当者に「ふだんのセミナーでは地味すぎて語れない『設計』の話をしっかりやりたいのですが、よいですか?」と持ちかけたところ、OKをもらいました。

よって今『設計』の基礎ノウハウもワークを交えてお伝えします。

受講対象者は、日経BPの企画ということで基本的には「IT企業の営業・マーケティング部の人」となりますが、話す内容は普遍的なものなので、それ以外の業界の皆様にとっても役立つ内容になるでしょう( 「IT業界の話ではあるが、自分の業界に置き換えるとつまりこういうことなんだな!」と置き換えながら聞いてください)

ふだんの無料セミナーとは違い、村中が渾身を傾ける、中身の濃いセミナーとなります。

良い事例を自分で作りたい人、外部業者に依頼して作りたい人、どちらにも役立つ内容です。事例制作に関心のある方はふるってご参加ください。

受講料は53800円。8月25日までの早期申し込み割引は49800円。

詳細、お申し込みは以下URLから。
http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

“熱い”パンフレットと“冷たい”ユーザー事例、二つの媒体の本質的違いを知る

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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 筆者はユーザー事例の制作会社を経営しています。あるとき営業コンサルティングのA社から、自社の顧客であるB社に取材して、事例を制作してほしいという依頼が来ました。

 これを受け、弊社の制作スタッフはB社の営業本部長に取材し「A社のコンサルティングを受けた理由は?その効果は?」という取材をして文章をまとめました。ところがA社から、クレームが来てしまいました。

 クレーム内容は「我が社は今、単なる営業支援を脱皮し、総合的な経営コンサルティング企業に生まれ変わろうとしている。なのにこの事例には営業コンサルティングのことしか書いていないではないか!」というものでした。

 筆者は正直、これは無理筋のクレームだと思いました。A社が【これから】経営コンサルティングを強化するというのは分かります。しかし、A社がB社に【これまで】提供していたのは営業コンサルティングであり、その事例を取材すれば『営業コンサルティングの事例』が出来上がるのは当然のこと。そう、トマトの種をまいたらトマトが生えてきたというのと同じぐらい当たり前です。

 このときは文章中の『営業コンサルティング』という言葉を『経営コンサルティング』に一括変換するほか、「営業コンサルティングをした」と思わせる事実やエピソードは削除して、それを抽象的な感想、キレイな理屈に置き換えることを求められました。

 A社の例は極端ですが、同じような要望を受けることはよくあります。こうした要望が出るとき、その背景には…

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つづきはこちら

http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/070500014/

情報を引き出すためのもう一つの質問術、「軽く決めつける」

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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「そんなの決めつけだ」
「勝手に決めつけないでください」

 これらは強い不快を表す言葉です。


 人は他人に決めつけられることを非常に嫌い、それには強く反発します。

 「軽く決めつける」という質問法はこの反発心を逆利用するものです。もちろん「軽く」というところがポイントで、強く決めつけたのでは反感を買って終わりです。

 ではどうやれば「軽く」決めつけることができるのでしょうか。それには「復唱・確認」という手法を使います。

 具体的には、事例取材の途中で「ここまでの内容を確認、復唱させていただきます。おっしゃったことは、かくかくしかじかの内容でしょうか」というように、相手の言ったことをいったんまとめます。これは確認、復唱ではありますが、別の見方からいえば「軽く決めつける」ことにもなります。

 ほとんどの取材先は、この要約に対し、「そうですね」と答えるだけです。しかし場合によっては、「今の内容でだいたい合っているとは思いますが、実はそれだけではなく…」という形で追加情報を加えてくる場合があります。あるいは「いや、そうじゃなくて、」と相手が再度、自分の考えをいう場合もあります。

 ここで語られる情報には非常に高い価値があります。大きくは次の3点です。
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つづきはこちら → http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/072000015/?mkt09

引張成形、クラウド、一発免許、トルコ語

****** 巨大アルミ板の引っ張り成型の事例

8メートル*2メートルにおよぶ大型のアルミ板を、引っ張り成形で製造するメーカーを取材しました。プレス成型は鯛焼きの原理で、2枚の金型で材料をガチーンと挟んでプレスしますが、引っ張り成形の場合は、一枚の金型に薄板を押しつけて下に引っ張って成形します。たとえは悪いですが、ストッキングを顔に押しつけてガーと後ろに引っ張ると、ストッキングが顔と同じ模様になるような、そういう成型方法です。8メートルクラスの引っ張り成形が行えるのは、日本でそのメーカーともう一社だけだそうです。

****** 某クラウドサービスただいまブレーク中の事例

某インフラ系クラウドサービスの事例製作に取り組んでいます。やってて感じるのは今後、この形式が主流になるんだろうなということ。たとえば仮想サーバなどは出始めのころは「全社サーバを仮想サーバに刷新!」というだけでニュースバリューがあり、プレスリリースにもなるほどでしたが、今はまったく目新しくありません。でも目新しくなくなったということは、つまり「どんな企業でもサーバは仮想化するのが当たり前になった」ということです。「全社導入!」がニュースになっているうちはまだ導入期。それがニュースにならなくなったら普及期というわけです。現在、続けて制作しているクラウドサービスはその意味では現在まだ導入期です。キャッチコピーでも「○○は●●サービスを全社導入!」というふうにもいえます。しかし近い将来、そのキャッチが使えなくなるとき、つまり「全社導入!」なんて高らかに宣言するのが何だかしっくりこない、恥ずかしいという時期が来たとき、それはそのサービスを導入するのが当たり前という普及期に入ったということになります。

****** 一発免許支援の事例

「自動車の一発免許支援」というサービスがあることを始めて知りました。免許更新をうっかり忘れると、最悪の場合、もう一度試験の受け直しになる。さりとてもう一度、自動車教習所に通い直すのもばかばかしい。「試験に受かるための運転」は忘れたけれど、そこはチョコチョコっとおさらいして、何とか試験に一発合格できないか、、、というときに、その「チョコチョコっと教える」ということをやるサービスです。世の中いろいろな仕事があるものだというかんじですが、その一発免許支援の会社から事例制作依頼が来て取り組んだ次第です。

***** 日本人にとって不思議な味わいの言語、「トルコ語」

最近、トルコ語を少しやりました。トルコ語は文法が日本語にそっくり、ただし単語にはいっさい共通点がないという言語です。日本語と文法が同じと言えばハングルもそうですが、あれは単語も日本語と似たものとか類推が効くものが多くあります。チハチョル(地下鉄)とか、アンニョン(安寧)ハシムニカとか。しかしトルコ語にそういう共通性はいっさいありません。しかし文法は日本語と同じなのです。

「昨日・来た・客は・今日・神戸で・泊まって・明日・姫路へ・行く予定だ」という文はトルコ語で、「昨日(Du:n)・来た(gelen)・客は(misafir)・今日(bugu:n)・神戸で(Kobe’de)・泊まって(kalip)・明日(Yarin)・姫路へ(Himejiye)・行く予定だ(gidecek)」となります。語順も、単語対応も全く同じです。

デュン・ゲレン・ミサフィル・ブギュン・コベデ・カルプとほとんど呪文か宇宙語としか思えないような言葉を唱えれば、それは「昨日・来た・客は・今日・神戸で・泊まって…」という意味であるというわけです。単語という具体はまったく違うのに、文法という抽象だけは同一、、、日本人にはなかなか不思議な言語体験です。