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個人向け商品のメリット、ベネフィット、御利益

前回は、法人向けの商品、サービスの顧客メリットは、ひとことでいえば「利益増」、細分化していえば「売上げ増」「コスト減」「リスク軽減」のどれかに該当するといいました。

では個人向け(BtoC)商品の場合は、どうなるでしょうか。企業の目的が「利益増」なら、個人の目的は「幸福増」となるでしょう。

したがってBtoC商品の顧客メリットは、ひとことでいえば、「幸福の増大」です。

(※ 実をいうと、「生存」という上位目的がありえますが、それはここでは考えないことにします。「生存」をベネフィットとする商品は、電気、ガス、水道、食物などが該当します)。

では「幸福の増大」を3分割するとどうなるか。筆者は「プラスの増大」「マイナスの軽減」「将来のマイナスの予防」の3点だと考えます。

まず「プラスの増大」。これは「うれしー、たのしー、ハッピー」が増える話です。音楽CDとか、映画とか、レストランとか、イベントとかがこれにあたりあす。

次に「マイナスの軽減」、これは「このままじゃイヤだ」「できない自分を何とかしたい」「何とか人並みになりたい」という感情にフォーカスする商品のことです。「やせたい」「英語ができない」「お金がもうけたい」「みんなに認められたい」などを満たす商品は、この「マイナスの軽減」「不幸の減少」に該当すると考えます。「キレイになりたい」「モテたい」は、一見、「プラスの増大」に見えますが、結局は「このままじゃマズい」「今の自分に満足できない」という否定形の描写が似合う感情なので、やはりマイナスの軽減に該当すると思います。


最後に「マイナスの予防」。これは将来起こりうる不幸を予防するための商品、サービスです。単純には「防災用品」などがここです。また「保険」「投資」など金融系商品の多くはここに該当します。

この3つの中で最も市場規模が大きいモノは何か? 実は「マイナスの軽減」ではないかと考えます。
ここでのマイナスとは何か? 実は、これは「自分は他人より劣っている(ように思える)」という意味です。そのマイナスを取り返したいと願うのは、実は万人にとって大きなモチベーションとなります。

 

法人向け商品のメリット、ベネフィット、御利益

企業が何らかの商品、サービスを購入するとき、企業はその購買を通じて、何らかのメリット、ベネフィット、あるいは御利益を得たいと考えるわけです。

そして、それらメリットを一言で表現すると「利益増」となります。これは企業を「利益追求団体」と定義すると、逆算して、自動的にそうなります。


ではこの「利益増」を、3分割するとどうなるか。

1番は「売上げ増」、2番は「コスト減」です。なぜなら利益増とは「売上げが上がる」「コストが下がる」のどちらかあるいは両方によってのみ、達成されるものだからです。

そして3番目は何かというと、これは「リスク軽減」になるでしょう。財務諸表的に表現すると「特別損失の防止」となります。保険やセキュリティなどのメリットは、この「リスク軽減」になります。

法人向け商品は、それが何であっても、メリット、ベネフィットはこの「売上げ増」「コスト減」「リスク軽減」のいずれか(あるいは複数)に該当します。

みなさんが売っている商品は、どれに該当するでしょうか。

次回は個人向け商品について考えて見ます。、

 

「顧客の”本音”はそれほど重要ではない」~ 『事例広告・導入事例バイブル』

【全400ページに、300超の】ノウハウを詰め込んだ『事例広告・顧客事例バイブル』の内容紹介です。

冒頭100ページは、ノウハウエッセイで構成しています。

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【p36. 「顧客の”本音”はそれほど重要ではない」】

 事例インタビューでは普段聞けない「お客様の本音」を引き出すことが重要だとよく言われますが、村中はそうは思いません。その理由は何か。本当に引き出すべき情報は何か? が書いてあります。

p64. 【事例キャッチコピーの正しい作り方】

 事例キャッチコピーはインパクトが重要だとよく言われますが、村中はそうは思いません。では何が重要なのか、が書いてあります。

p75. 【事例が最強のコンテンツである本当の理由】

 マーケティングオートメーションを題材に、企業の情報発信は何に気を付けて、何を発信するべきか、を書いています。

※ 目次全文はこちらbook

http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

※ 事例広告・導入事例バイブル、アマゾンはこちら

 

事例を紹介してるだけで開封率36%のメルマガ

弊社のBtoBクライアントA社で、毎月「事例メルマガ」を出しているところがあります。内容は、作った事例の紹介をしているだけ。テンプレートに文字を埋め込むだけのシンプル(手抜き?)な内容です(メルマガは毎月、村中が書いています)。

この事例メルマガ、先月は開封率36.3%だったそうです(623通、開封226通)。

村中はメルマガ開封率の相場を知りませんが、36%というのは、けっこう良merumagaい数字ではないでしょうか。

※ このメルマガの詳細を知りたい方は、以下からお問い合わせください(あるいは村中に電話ください)。メルマガの実物をお見せします。http://www.customerwise.jp/contact.asp

※ まことに恐縮ですが、やや秘匿性の高い情報なので、お問い合わせは以下に該当する方に限らせていただきます。

– 「カスタマワイズの既存顧客のみなさま」
– 「事例制作を積極検討している新規顧客のみなさま」

なお、A社と同業の方には情報公開はできませんが、その際はお許しください(A社は非IT系の業種です。IT系のお客様には情報公開可能です)

「事例広告・導入事例バイブル」発売開始

事例広告・導入事例のマニュアル本、
「事例広告・導入事例バイブル」が発売開始となりました。
(※ アマゾンのリンクはこちら http://amzn.to/2sZHE5f )

book

全400ページに、300超のノウハウを詰め込んだ内容になっています。
以下、自画自賛で恐縮ですが、

– 情報量は「圧巻」の部類に入ると思います。
  ※ こちら目次をご覧ください → http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

– ノウハウは300個は、著者としては「吐き出しきった」感があります
  ※ こちらPDFの末尾で、300ノウハウの一覧が見られます
    http://www.customerwise.jp/mokuji.pdf

– 机上の概論ではなく、村中の15年の事例制作の経験に基づいた実体験に基づく理論、ノウハウです。

– 流行の理論の紹介ではなく、10年先も通用する普遍的な内容です。
– この本は、次のような方に役立つでしょう。

・事例を自社の営業マーケティングに効果的に取り入れたい。

・いま事例を作っているが今ひとつ物足りない。もっと本格的に
作りたい。

・事例広告・導入事例という販促手法を基礎から応用までしっか
り理解したい。

・カタカナだけのマーケティング理論に振り回されるのはもう飽
きた。地に足のついたマーケティングを実行したい。

・BtoB に本当に向いたマーケティングを学びたい、実践したい。

・今期から社内で事例制作の担当になった。初めてなので知識が
ない。基礎からノウハウを学びたい。


※ 本書の内容はBtoB向けですが、BtoC関係の方でも、マーケティングに関心のある方ならば、十分に役に立つ内容です。

アマゾンのリンクはこちら
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事例出演依頼の文書に不可欠なのに、つい忘れてしまう二つの重要情報(1)

「事例出演依頼の可否を決めるのは、相手企業の担当者ではなく、担当者の直属上司や広報部である。それらの人物、特に広報部の担当者に営業部員は直接会えない。つまり事例出演依頼では、必ず文書が必要になる」というのが私の考えです。 会ったこともない人に読ませるものである以上、営業「トーク」は通用しません。その文書だけが、一人歩きする必要があります。では具体的に依頼文書には何をどう書けばよいのでしょうか。今回はこの書き方と注意点を解説します。


 まず文書を書く前に「重要な前提」を認識する必要があります。それは「広報部にとって、あなたの会社から届いた事例出演依頼の検討は、仕事としての優先順位は下の下、場合によっては最下位である」という事実です。わざと語調を強めて書きましたが、これぐらい下寄りに認識する方が現実を見誤りません。つまり、こちらにとっては重要な依頼だが、相手にとってはどうでもいいということです。

 ここであなた自身が企業の広報部に勤めていると仮定して、想像してみてください。あなたには毎日、多くの作業や案件、上司からの突発依頼が舞い込んできてとても忙しい状況です。そんなとき現業部門から「あの~、取引先からウチに導入事例に出てほしいって言われたんですけど~」とメールが来ました。そこには添付ファイルで事例出演の依頼文書が付いています。

 あなたはこの依頼文書をどれぐらいの重要度と優先度をもって扱うでしょうか?正直それほど重要視しないはずです。「とにかく後回し」とすることでしょう。

 ではそんなに優先度が低いのなら、事例依頼文書は書類の山に埋もれたままで、永遠に対応されないのでしょうか。

 筆者は、その可能性もまた極めて低いと考えています。多くの企業人は真面目なので、「取引先から文書で依頼が来ている件」を無視するのも、それはそれで心理的負担になるからです。

※ NIKKEI ITPRO MARKETINGより転載。禁・無断転載
  最新記事はこちら http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/

導入効果を数値で訴えるときの落とし穴

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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「事例のキャッチコピーは数字を入れるべきである」

 「『業務効率化を実現』『堅牢なセキュリティを確立』のような定性的、あやふやな書き方ではダメだ」

 「ユーザーへの説得力を高めるためにも、導入効果は『効率27%アップ』『1500万円のコストダウン』のように数字を入れて作るべきである」――。

 事例原稿を執筆するときに、よく言われるアドバイスです。

 こうした助言はもちろん正しいもので、数字がないよりはある方がよいに決まっています。しかし「数値表現しておけば、それだけで万事OK」とはなりません。もっと突っ込んで言えば「数値表現しただけでは無意味」というのが筆者の考えです。

 では、どんな場合が無意味なのでしょうか。まず第一に「根拠のない、適当な数字である」という場合。そして第二は、結構よくあるのですが、「その数値効果はどの会社のどの製品でも出せる」という場合です。

■■■ 無意味な数字(1):「数字に根拠がない」という場合

 先日、製造現場で活用するソフトウエアの事例で「生産効率30%アップ」というキャッチコピーを見かけました。工場とは、微細なカイゼンを重ねて1銭単位、0.1秒単位のコストダウンを実現している場所です。そこで効率が一気に30%も向上したのならスゴい生産革命です。いったいどんな画期的なソフトウエアなのでしょうか!!

 と言いつつも、実はそれほど驚いていたわけではありません。「どうせこれ、適当に言ってるだけだよな」と思いながら事例を読み進めました。

 案の定、30%アップの根拠は何も書いてありません。ただ担当者が「生産効率が30%アップしました」と言っていただけでした。

 この「30%」とは担当者がリップサービスで言った根拠のない数字と考えるのが自然でしょう。歩留まり30%アップならともかく「生産効率」というあやふやな概念なら、どうとでもいえます。

 実は事例インタビューで顧客から「導入効果の数値表現」を引き出すことはそれほど難しいことではありません。どうやるかというと単純に「頼めば」よいのです。

 「お客様、事例の説得力を高めるためにも、どうか数値表現をしていただけますでしょうか」と深々頭を下げれば、親切なお客様なら「うーん、じゃあ、効率3割アップとかでどう」と答えてくれます。こちらが頼まなくても、先方が気を利かせて「効率が3割アップしました」と言ってくれることさえあります。

 その取材のときはクライアントに、「この3割アップっていう発言、事例に書きますか?」と尋ねてみました。返答は、「書かないでほしい。うかつに3割アップとか書くと、それを読んだ見込み客に根拠を聞かれるから」というもの。数字も重要ですが、その根拠を示すことも重要というわけです。

■■■ 無意味な数字(2):「その数値効果はどの会社の製品でも出せる」という場合

 導入効果の数値表現を書くときに、有効な自問自答があります。それは…

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※ つづきはこちら

http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/062200013/

9月9日 「事例マーケター養成講座」セミナー

すでに2回開催し、非常に好評だった日経BPの主宰のセミナー、
「社内で一目置かれる、事例マーケター養成講座」を来る9月9日にふたたび開催します。

今回は「ワーク中心」の内容にします。事例制作というのは「練習」が難しい分野です。これが「はじめてのホームページ制作講座」であれば、「ではツールを使って簡単な個人ホームページを作ってみましょう」といったワークが可能ですが、こと事例制作においては同じようなことは難しい。無理矢理に模擬取材、模擬制作をやっても、技術の習得という意味ではほとんど無意味です。

しかし「できるようになってもらう」セミナーでは、やはりワークは欠かせません。今回、私の長年の経験を元にした「役立つワーク」をいくつか考えました。そのワークを中心にやっていただくセミナーにしたいと思います。

詳細、お申し込みはこちら:http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

***参考情報:

前2回のセミナーのアンケート結果は次のとおりです。

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**** 「今後の仕事に役立ちそう」という趣旨の項目にアンケート総数の9割(88%)がチェック

**** 「自社の企業研修でも実施してほしい」という趣旨の項目に6割(62%)がチェック(※ 62%の内訳は「とてもそう思う」が12%、「やや思う」が50%)

というわけで、事例のディープノウハウについて知りたい方はぜひご参加ください。

セミナーの詳細、お申し込みはこちら
http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

セミナーは、非常に中身の濃いものになります。内容は次のとおりです。

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1.事例企画・作成でよくある間違い・勘違い
 
    ~本講座特製チェックシートを使って“残念な事例”から脱却

2.効果を出す事例作りの三大ノウハウ

    ~伝わるコピー、関心を引く写真、言葉を引き出すインタビューの勘所
3.事例の「設計力」を高める

    ~本講座特製の設計シートを使って効果を出すための要素を構築

4.顧客が事例出演OKを獲得する方法
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村中は事例設計の最も重要なフェーズは「事前の設計」の部分だと考えています(インタビュー、撮影、キャッチコピーは設計ではなく「実装」の技術)

今回のセミナー企画が持ち上がった際に、日経BPの担当者に「ふだんのセミナーでは地味すぎて語れない『設計』の話をしっかりやりたいのですが、よいですか?」と持ちかけたところ、OKをもらいました。

よって今『設計』の基礎ノウハウもワークを交えてお伝えします。

受講対象者は、日経BPの企画ということで基本的には「IT企業の営業・マーケティング部の人」となりますが、話す内容は普遍的なものなので、それ以外の業界の皆様にとっても役立つ内容になるでしょう( 「IT業界の話ではあるが、自分の業界に置き換えるとつまりこういうことなんだな!」と置き換えながら聞いてください)

ふだんの無料セミナーとは違い、村中が渾身を傾ける、中身の濃いセミナーとなります。

良い事例を自分で作りたい人、外部業者に依頼して作りたい人、どちらにも役立つ内容です。事例制作に関心のある方はふるってご参加ください。

受講料は53800円。8月25日までの早期申し込み割引は49800円。

詳細、お申し込みは以下URLから。
http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

“熱い”パンフレットと“冷たい”ユーザー事例、二つの媒体の本質的違いを知る

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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 筆者はユーザー事例の制作会社を経営しています。あるとき営業コンサルティングのA社から、自社の顧客であるB社に取材して、事例を制作してほしいという依頼が来ました。

 これを受け、弊社の制作スタッフはB社の営業本部長に取材し「A社のコンサルティングを受けた理由は?その効果は?」という取材をして文章をまとめました。ところがA社から、クレームが来てしまいました。

 クレーム内容は「我が社は今、単なる営業支援を脱皮し、総合的な経営コンサルティング企業に生まれ変わろうとしている。なのにこの事例には営業コンサルティングのことしか書いていないではないか!」というものでした。

 筆者は正直、これは無理筋のクレームだと思いました。A社が【これから】経営コンサルティングを強化するというのは分かります。しかし、A社がB社に【これまで】提供していたのは営業コンサルティングであり、その事例を取材すれば『営業コンサルティングの事例』が出来上がるのは当然のこと。そう、トマトの種をまいたらトマトが生えてきたというのと同じぐらい当たり前です。

 このときは文章中の『営業コンサルティング』という言葉を『経営コンサルティング』に一括変換するほか、「営業コンサルティングをした」と思わせる事実やエピソードは削除して、それを抽象的な感想、キレイな理屈に置き換えることを求められました。

 A社の例は極端ですが、同じような要望を受けることはよくあります。こうした要望が出るとき、その背景には…

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つづきはこちら

http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/070500014/