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事例出演の決定権を握るのは「担当者」ではない、営業が会ったこともないあの人(2)

(前回のつづき)http://customerwise.jp/blog/index.php/archives/3270

では「営業マンが商談のとき口頭で依頼する」のではなぜNGなのか。商談のときに切り出すのは全く問題ありません。NGなのは口頭で頼んでいること。いや、正確には「口頭だけ」で頼んでいることです。

 どうして「口頭だけ」で依頼するのはだめなのでしょうか。それは先ほど述べたとおり、事例出演の可否を決定するのは、商談のときに目の前にいる担当者ではないからです。必ず直属上司や広報部、マーケティング部などの承認を得なければいけません。

 その前提がある中、担当者に「口頭だけ」で出演依頼を頼んだらどうなるか。その担当者は、直属上司や広報部にまた、口頭で説明しなければいけません。あるいはメールなど文書を書かなければいけません。

 みなさんが担当者だったら、業務で多忙な中、そんな面倒なことをするでしょうか。筆者はやらないと思います。

 ただしユーザー側の担当者としては、自分に頼み事をしてきた営業担当者に「面倒だったから、話を上にあげていない」とは答えられないわけです。そのかわり「今バタバタしてるから」とか「ウチはあまり前例ないから」と答えることになります。

 本当にそのとき「バタバタしていて多忙」というケースもあるでしょう。しかしそれと同じぐらいに、実際には相手の会社内で検討すらされていない、不戦敗になっている可能性もあるわけです。

 正面から頼んで断られるならともかく、不戦敗は避けたいところです。ではいったいどうすればいいのでしょうか。

 その方法は「事例申し込みのA4一枚の紙を渡すこと」、これに尽きます。メールでPDFを送っても構いません。要は口頭で頼むほかに、必ず文書を介在させることです。

 文書さえ渡せば、担当者はあれこれ考える必要もなく、ただその文書を直属上司や広報部に、「取引先からこういう依頼が届いたんですが…」といって渡せばよくなります。要は、これは仕事の大基本である「取引先に負担をかけない」「取引先の面倒な作業を減らす」ということを実行しているわけです。

 この依頼書は、見たことも会ったこともない広報部の人が読むことを想定して書かなければいけません。対面して依頼するわけではないので、文章が独り立ちしていなければいけません。

この依頼書のひながたは誰が作るか。これはやはり営業部門ではなく、事例記事に出演してほしいマーケティング部の仕事となります。

 営業担当者の話術や親密度に依存しない、事例出演依頼の「システム化」、これを実現するのはマーケティング部の業務です。そのシステム化を実現するための、最初の一歩であり重要な一歩となるのが「一枚ものの依頼文書を作ること」なのです。

※ NIKKEI ITPRO MARKETINGより転載。禁・無断転載
  最新記事はこちら http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/

最近の制作例(SAPバージョンアップ)

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最近、作成した事例です。どういう話なのか、つまり「誰が、何をして、その結果どうだったのか」という5W1H情報は、キャッチコピーをご一読いただければご理解いただけると思います。

村中は、事例キャッチコピーでは、表現インパクトよりも、「それを読めば内容の概略が理解できる」ことを重視しています。

その観点から言うと、「ダウンタイム4時間」のところは、本当は「ダウンタイム4時間以内」とするべきでした。しかし、字面、文字のおさまりを考慮して、「これでも何とか通じるだろう」と思い、「4時間以内としました」

※ この事例PDFの全文はこちら
https://www.realtech.com/wJapan/company/success_story/REALTECH_Ref_jal.pdf

遠足文とIT事例(2) ~ プロクルステスの寝台

「プロクルステスの寝台」という逸話があります。

プロクルステスとはギリシア神話に出てくる盗賊の名で、メガラからアテネに向かう街道に潜み、旅人を捕らえ自分の寝台に寝かせて,その身長が短すぎると槌で叩いたり重しをつけたりして引き延ばし,長すぎるとはみ出た分を切り落として、無理やり寝台に合わせたといいます。

このことから、「プロクルステスの寝台(Procrustean bed)」という言葉は、現在でも「自説に無理矢理合わせる杓子定規」,「自説への容赦ない強制」という意味で、修辞として使われます。

村中は、IT導入事例でよく見られる「課題・効果・展望」などのテンプレートは、この「プロクルステスの寝台」だと思います。

多くの企業を取材すれば、内容はさまざまですが、どんなに個性的な取材内容であったとしても、それを「課題・効果・展望」という遠足文形式のテンプレートに無理矢理押し込むと、あまり面白くなくなりません。

「課題・効果・展望」のテンプレートで困るのは、「各章をバランス良く書くように」という規定も付随していることです。どこかが突出して長いと不格好なので、バランス良くまとめてください、というわけです。

しかし、現実の取材内容は、たいていバランスは良くありません。

たとえば「課題」の部分。法人が何かを導入するとき、商材によっては、その導入の理由が「業界内で他社がやらかしてくれたから、ウチも対応しないわけにはいかないし」とか、「社員がやらかした。取引先から強いクレームがあり対応が必要になった」というように、「不祥事」「やらかし」が導入前の「本当の課題」であることがあります。

もちろん、そんなことは書けないし、書きません。そもそも導入理由が不祥事である場合、そのことは事前にだいたい見当がつくので、取材ではそもそも質問さえしません。もし相手が「実はね…」と言ってきたとしても、やっぱり書いてはいけません。それが大人の配慮というものであって。

「効果」の部分も同様です。たとえばウイルス対策製品の導入効果ってどう書いたものでしょうか。「誤ってウイルスを取引先に送ってしまいました。でも今はそうした事故はゼロです」という話だったとしても、「ウイルス減少率はマイナス97.4%」など定量的な効果があったとしても、ま、書けませんわな。

「誤ってウイルスを取引先に送った」とか、たとえ過去の話だとしてもやっぱり人聞き悪いですし、減少率97.4%ということは、じゃあゼロじゃないわけ?となっちゃいますし。

こういう場合の事例制作は、課題や効果のところはサラっと流して、他の項目を文章の柱に据えたいところです。しかし、「課題・効果・展望の順にそれぞれバランス良く記述せよ」といったテンプレートのシバリがあると原稿制作はなかなかつらくなります。そんなとき、プロクルステスの寝台のたとえを思い出すわけです。

商品それぞれ、担当者それぞれ、企業の事情もそれぞれですから、だったら事例もそれぞれで良いわけであって、それを遠足文形式のテンプレートに強制変換する必要はないんじゃないかな、と一介の事例制作者としては、そのように感じております。

 

ホームページ上の事例の営業効果の計測例(コンバージョンレート2.7倍)

弊社の顧客に「ちきゅう」というユニークな社名のソフトウエア会社があります。開発しているのはCRM,SFAサービス。企業が持っている顧客情報や案件情報のやり取りの履歴などを蓄積していくことで、顧客との関係を改善するソフトウェアで、この高機能で、価格が一ヶ月500円というのは驚きです。 。

 同社は、自分自身でマーケティングオートメーションを実践しており、現在のところ営業マンはおらず、受注はすべてWeb経由。ホームページ来訪者にコンテンツを読ませ興味を持ってもらい、まずは「30日お試しトライアル」を使ってもらい、気に入ってもらえれば受注につながる…という営業プロセスです。

 この会社がHP内のコンテンツとして非常に重視しているのが導入事例です。社長の浅井さんは、起業する前はあるマーケティング企業に勤めており、そのときカスタマワイズに何本か事例を注文してくださいました。「価格10万円の通常制作者を使ったり、一番値段が高い(笑)村中さんを使ったり、いろいろ試しましたが、僕の目から見るとやっぱり村中さんの事例が品質が高かったです。今回の『ちきゅう』の事例もカスタマワイズに依頼することにしましたが、村中さんから、『” エンタープライズコース”を使えば、村中の制作と監修が入るので、低価格と高品質を両立できます』と案内があったので、それを使うことにしました」

 ところで『ちきゅう』は、「CRM,SFA」の会社であり「営業経路はWebだけ。ホームページ命」という会社なので、導入事例についてもWeb上でのコンバージョンレートを精密に計測しました。その結果、次のようなことが分かったそうです。

 ホームページ来訪者のうち

– 事例を見ない人のコンバージョンレート:1.23%

– 事例ページを見た人のコンバージョンレート:3.26%

 となりました。ここでのコンバージョンとは「30日お試し」に申し込んだということです。

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浅井社長によれば「事例を読んでもらうとレートは約2.7倍に増えます。実際に使っている社長の話を読むと『自分も今すぐ試してみたい』という衝動買い的な気持ちを誘発するようです。今後は、ホームページ全体の構成を、もっと事例ページへのアクセスが増えるような形に変えていこうと思います」とのことでした。

※ ちきゅうのHP はこちら https://chikyu.net/

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事例取材は、通常、取材先の社屋に出向いて行います。その際の部屋ですが、できれば【窓のある会議室】を求めたいところです。窓がないと、自然光が入らず、後の撮影の際に、きれいに映らないからです。人物の写真撮影は、自然光の元で行うのが最良です。良い光は七難を隠します。

この「自然光が必要」という理由により、取材を夜に行うのは、避けたいところです。また冬の間は、撮影が暗くならないうちに行えるよう、取材は遅くとも15時には始めたいところです。