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深掘り質問は危険な行為-2

そもそも深掘り質問には極論すると、「いま、あなたが答えた内容は十分に深くない、というか浅い。だからこちらで深掘りしていく」という性質があります。こう考えると深掘り質問はなかなかデリケートな行為であり、取り扱い要注意です。「深掘り、実は危険な行為」と覚えてください。

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深掘り質問は危険な行為

相手が何か回答したとき、それに対し「なぜですか?」と理由を聞けば深掘りになりますが、これはちょっと取り扱い要注意の質問です。というのも「なぜですか?」という問いは、「あなたは理由を十分に説明しなかった」ということが暗黙の前提になっており、考えようによっては相手に対し攻撃的な質問になるからです。同様に「具体的には?」という質問も「あなたの回答は大ざっぱすぎて十分ではない」と暗に言っていることになります。(つづく→)

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部分理論を統合して使う-3

ノウハウとは理論を行動形式に変換したものであり、「深く考えなくていいのでとにかく○○せよ」という形で記されます。しかし考えずに使うとうまくいかないことはやはりあって、例えば、「あそこの工場はガランガランと音を立てることでよい味を出しているらしい、よしウチもマネをしよう」といっても、使っている鍋が違うなら鍋底の成分も違うので、当然ながらよい味はでません。ここで「おかしいな、言われたとおりにやってるんだけど」とうんうん悩んでも無意味です。ノウハウの背後には必ず前提やロジックがあります。それに着目するのが成果を上げる近道です。

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部分理論を統合して使う-2

これらの野球理論は一つひとつがノウハウですが、実際の試合ではそれだけで全体方針を決めることはできません。ノウハウは部分理論であり、全体方針は総合判断に基づき下すものだからです。いま何点差なのか、今日のピッチャーの投球は高めに浮きがちかそうでないのか、ランナーの足は速いのか、バッターの今日の調子は、外野の風向きは、グラウンドの荒れ具合はどうなのか、実際の試合では多くの前提条件と環境があり、しかもそれは刻一刻と変わります。そこを見切って最終判断を下した上で、ストックしてあるノウハウ(部分理論)から最適のものを選び出し、組み合わせて使います。(つづく→)

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部分理論を統合して使う

野球ではランナーが3塁のとき、外野フライを打つとタッチアップで得点できます。このとき外野のどこに打つべきかというと、「肩が弱い外野手」を狙います。肩が弱く送球スピードが遅い外野手を狙えば、浅い外野フライでも得点できる確率が上がります。
またヒットエンドランのとき、ショートとセカンドのどちらにゴロを打つべきでしょうか。答は「二塁のベースカバーに入りそうな野手」です。ベースカバーに入ると、定位置の守備が手薄になるので、そこを狙えばヒットになる確率が高まるからです。(つづく→)

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顧客の一次情報を得る貴重な機会-3

事例制作は表面的に見れば、パンフレット、広告宜伝、ホームページ、展示会など数ある販促施策の中の一つにすぎません。しかし、筆者は、事例には特別な重要性があると考えています。その重要性とは「顧客の一次情報が得られる」ことです。事例制作はマーケティング部門にとって、顧客のリアルな生態情報を知るための得がたい機会といえます。

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顧客の一次情報を得る貴重な機会-2

事例インタビューの場で詳しく聞くべきは、「事実」そして「行動」です。感想はウソをつけても、行動はウソをつきません。事実、行動とは、大きく「事象(出来事)」「行動(そのときにしたこと)」「非行動(そのときにしなかったこと)」の3つに分類できます。顧客側でのニーズ発生、商品選定、購買という各ステージで何が起きたのか、そして起きたことに対し何をして何をしなかったのか、など事実情報を丹念に集め、それを分析、解釈することにより顧客の生態を明らかにします。(つづく→)

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顧客の一次情報を得る貴重な機会

「問い合わせ前の顧客の状況」や「問い合わせに至る一部始終」を知るには、顧客企業のキーパーソンに直接質問できる事例インタビューが有効です。忙しいキーパーソンに自社製品について2時間も質問できる機会はほかにありません。この貴重な場で、決まり切った安易な質問に終始するのはもったいないことです。テンプレート的な質問にはテンプレート的な紋切り型の答えしか返ってきません。(つづく→)

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「選定理由」なら導入前でも事例を作れる-3

導入前の事例取材に大企業が応じるわけがないと思うかもしれませんが、筆者は会社員時代、営業担当者と協力しながら売り上げ1000億円規模の上場企業から、導入前の事例作りの承諾を得ました。トライしてみる価値はあると思います。

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「選定理由」なら導入前でも事例を作れる-2

「え、成約後ただちに?それって導入前でしょう。導入前に事例が作れるわけないでしょう」と思ったでしょうか。しかし工夫すれば、導入前のタイミングでも事例を作ることは可能です。その工夫とは、製品の「選定経緯、選定理由」を中心に記述することです。事例の中心トピックは選定時の相対評価ですから、これでも十分な内容の事例が作れます。(つづく→)

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