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ここに二つのお客様事例があります(クリックで実物へジャンプ)。
実は、この二つの事例、反応率(ホームページ経由の問い合わせ数)が三倍以上も違いました。

(協力: 日本許認可センター)

左は、クライアントが自分で作ったもの。右は、村中が作成したものです。右の事例の方が三倍高い反応(問い合わせ数)を取れました。

皆様には、どちらの事例も特に大差ないように見えるかもしれません。しかし「購入を真剣に考えている見込み客」の視点から見た場合、大差があるのです。

右の事例には、ある特定の見込み客層が、反応せざるをえない仕掛けが写真、キャッチコピー、本文のすべてに埋め込まれています。

それは、文章が読みやすい、写真がよいというだけの話ではありません(実は、私の事例の方は、取材先から正面写真の撮影を拒否されたので、苦し紛れに横から写真を撮りました)

この反応率の秘密は「顧客プロファイリング技術」です。それは、「読者(見込み客)の像を正確に描いて、それを自分の背中にしょって、見込み客の立場でインタビューする」ための技術です。

この顧客プロファイリングが事前に精密にできていれば、インタビューの時には、ある種「見込み客のイタコ」になったかのようになります。そうして読者(見込み客)の立場に立って質問でき、原稿も見込み客の立場になって書けます。だから、自動的に見込み客の反応がとれる原稿がつくれるのです。

このプロファイリングは、取材に行く前のクライアントとの打ち合わせの際に行います。そこで、私はクライアントにひたすら質問をし、予測に予測を重ね、自分の仮説を述べ、取材先の像を、精密に、立体的に、目鼻が見えるように作り上げていきます。

ある時、わたしは、その打ち合わせにライターを同行させ、横で私の打ち合わせを観察してもらい、私が何をしているのかを抽出してまとめてもらいました。

  1. 準備
    • クライアント調査、商品調査、競合調査
    • 回答の予測、理想ストーリーの予測、理想証言の予測、理想写真の予測

  2. 訪問
    • 訪問準備、マインドセッティング、移動

  3. 導入
    • 挨拶、位置づけ確認、主導権の確立
    • 曖昧の排除、不快の可能性の予告

  4. ヒアリング(スキル)
    • 無知の詫び、回答範囲の設定
    • 質問事項の一言表現、具体表現、意図説明
    • 予想の予告、仮説の提示
    • 仮説の当否確認、的中度の判定
    • 用語確認、一般用語か業界用語か、別の言いかえ
    • 分類提示、数値による確認
    • 最多レンジ、過去最大、過去最少の確認
    • 具体例の確認、排除の有無を確認
    • 二分法表現、偏り確認、概括
    • 五感描写、登場人物の行動ロジック、直接話法による表現
    • 納得度の伝達
    • 共通認識の確認

  5. ヒアリング(項目)
    • 商品の一言表現
    • 4つのWを確認
    • 法人の場合。業種、規模、エリア、全社導入 or 部門導入、言い出しっぺの確認、
    • 個人の場合。年齢、性別、エリア、感性、思考、こだわり、年収の確認
    • 意外な買い手の確認
    • 買い手の動機の確認。どんな場面で買いたくなるか。
    • 御利益の確認。必然購買か、欲求購買か。
    • 個人:五感のどれに訴えるかの確認
    • 法人:売上げ増、コスト減、リスク減のどれに貢献するか。
    • 一生に一度購買か、リピート購買か
    • 保守はあるか
    • 財政権者と決定権者は同一人物か
    • 自発購買か、強制購買か
    • 自動購買か、他動購買か
    • 部材購買か、単体購買か
    • 予算、価格、単位、単価、発注数、受注額の確認
    • 顧客の購買動線の確認
    • 行動、相談相手、解決策調査方法、不安要因の確認
    • 見える競合と見えない競合の確認
    • 競合に勝ってるところ3つ
    • 営業上の課題、これから誰に売りたいか
    • 事例の使用方法の確認
    • 「理想のストーリー」の確認
    • 刷り込み効果、ハードル下げ効果の確認
    • ストーリー化
    • 現実性、五感、感情、思考、行動による描写
    • ストーリーの妥当性チェック
    • 理想顧客の描写。クチコミ情景再現
    • 読者(見込み客)の理想の入り口と理想の出口の描写

  6. 提案
    • 理想の入り口と出口についての合意形成
    • 理想証言の描写
    • 理想証言を引き出す質問の具体化
    • 理想写真の具体化
    • キャッチフレーズ作成



これらの項目を、その時の商材、その時のクライアントの現状(「今、だれにどのぐらい売れているか」)、そしてクライアントの将来の希望(「これから、だれにどのぐらい売りたいか」)などに合わせて、柔軟に組み直し、ディスカッションし、その上で、「顧客プロファイル」を完成させます。

冒頭にお見せした二つの事例の違いは、究極のところ「顧客プロファイリング」を念入りに行っているか、いないかの違いです。事例づくりは、準備九割。事前のプロファイリングがすべてを決めます。

カスタマワイズ(村中)のコア技術は、インタビュー力でも写真力でも文章力でも文章力でもなく、この顧客プロファイリング力です。



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