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相手をリラックスさせるだけでは不十分な理由

事例取材では「相手をリラックスさせることが重要だ。リラックスすれば、相手は気楽に自由によくしゃべり、本音をいうようになるから」とよくいわれます。

たしかにリラックスさせることは重要です。しかし、それが全て」ではありません。なぜならば、リラックスするだけだと、相手は「自分が喋りたいこと」だけどんどん喋るからです。その内容を文章化したとして、はたして「事例の読者(=見込み客)」の知りたいこと」になっているでしょうか。正直、そうなっていない可能性のほうが高い。自分がしゃべって気分がいい話は、高確率で、他人が聞いて役立つ話ではありません。

事例の取材先はほとんどの場合、ふつうの会社に勤める「ふつうの人」であり、決して「トーク名人」ではありません。わたしの考えでは「ふつうの人は、自分がしゃべりたいことをしゃべります」。そして、トーク名人は「他人が聞きたいこと」をしゃべります。その会話の場にはいない他人のことを想像しながら話ができる人です。

たとえば芸能人などは、インタビューを受けるとき、必ず、その場にはいないファンに聞かせることを考えながらしゃべるはずです。しかし「ふつうの人」は、そういうことはしません。だから「ふつうの人」は、リラックスさせるだけでは不十分なのです。

ではどうすれば良いか。まず、取材では、相手の「ふつうの人」に、「読者(=見込み客)」の存在を意識させる必要があります。読者という「そこにはいない他人」、その「他人」が知りたいことを話すよう、何とか仕向ける。

それを実現する手段の一つに、「お題を出す」というやり方があります。質問する、ではない。お題を出します。その「お題」は思わず答えて、クリアしたくなる、ゲーム感覚に満ちていることが望ましい。

もう分かったと思いますが、この「お題」とは、「読者(見込み客)が知りたいこと」をお題にするのです。いい「お題」が出せれば、相手はリラックスしながらも集中した精神状態で回答しようと取り組むでしょう。

このお題によい回答が出せれば、それは「読者(見込み客)が知りたい内容」に直結します。事例取材者に必要なのは、この「お題を出す力」です。

「あのひとプロだ」と一目置かれる話しかた

あなたが高い実力を持つ専門家であったとしても、その専門性を嫌味なく他人に伝えるのは、難しいことです。難しすぎて伝わらなかったり、専門的すぎてイヤ味に聞こえたり、かといってあまり初歩的なことをいっても、有り難みを感じてもらえません。

そこで今日は、その問題を解決する伝え方、つまり、こう書けば、他人から「このひと、プロだ。。。!」「ホントに専門家だ!」と無理なく思ってもらえるという書き方を、ここで共有したいと思います。

それはつぎのような二段論法です。

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1.「○○(※ 自分の専門分野)について、一般の方は、○○と思っていることが多いようです」

2.「でも実は■■なんです。理由は~~だからです」
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私の専門分野は事例ですが、その場合は、たとえば次のようにいいます。

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「高品質の事例を作るには、『引き出すインタビュー力』、『読ませる文章力』、『つかむキャッチコピー力』などが重要だとよくいわれます」

「もちろん、それらは重要です。しかし、それらはあえて言うなら『設計と実装』の『実装』のほうの技術、つまり大工さんの技術です」

「当然ながら良い建築物を建てるには『設計』が重要です。設計図無しに、大工さんばかり連れてきても、なにもできません」

「同じく、事例でも、本当に重要なのは『設計』のほうなのです」
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これは、「村中と他の制作者との違い」「カスタマワイズと他の制作会社との違い」を表すために考えたトークです。この言い方で、毎回そこそこ納得してもらえているので、まあ、一応は、上手くいっているトークだと思います。

この論法は、実は意外に使うのがむずかしい。理由は以下のとおりです。

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– 前段の「一般の方は、○○と思っていることが多いようです」の部分では、「一般人が考えていること」を言い当てないといけない。そこを外したら、話し全体が成り立たない。

– しかし、「一般の方は、○○と思っていることが多いようです」というのは、相手に対して『微妙にケンカを売っている言い方』、あるいは『マウントを取っている言い方』である。相手の気分を害する可能性すらある。

– そうであるからには後段の「でも、実は◆◆◆なんですね」の説明をきっちり行う(=オトシマエをつける)必要がある。ここでは、人々が十分に納得できる理由を的確に述べねばならない。それができない場合は、いわゆる「すべった話」になる。あなたはプロと見なされるどころか、『ただマウントを取ろうとしてきただけのイヤなヤツ』で終わる。
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このように、この論法は、知見や経験を持たない「なんちゃって専門家」が安易に使うと、高確率でハズします。これは、本当に自分の仕事に専門的に取り組んでいる人、つまりプロにしか使えない論法です。

真の専門家のみなさんは、ぜひこの論法を使って、口だけ上手い自称専門家と差別化してください!

この時代、2020年5月現在の事例の役割

先日、「コロナウイルスで自粛がつづく現在でも、企業は情報発信をつづけるべき」と書いてある記事を見ました。まあ、それはそうだと思います。

なぜ情報発信をつづけるべきか、それは「売れないときでも売れてるふりをしないといけない」からだと率直には思います。


前職、会社員のころ「性能はいいけど、売れていない商品」の担当になりました。そのとき20社ぐらいしか売れていなかった。なのでまず、事例を10個つくることにしました。そうすれば顧客や代理店が、「事例が10個もある!ということは100ユーザーぐらい売れてるのかな!? 注目したほうがいいかも!」と勘ちがいしてくれると思ったからです。まずは注目されることが大事。製品をわかりやすく説明。。。とかは後でやればよい。

個人でも企業でも立ち上がり時期には「ハッタリ」が必要です。うそはいけない。でも10個実績あって10個事例作るというのは うそではありません。やるしかねえよ という話です。

いまは、みなが へこんで じっとしている時期なので、何かやれば目立ちやすいともいえます。ここで何か情報発信して、さりげなく、悪目立ちせず、しかし確実・着実にアピールするには、やっぱり事例が良いんじゃないでしょうか、とそういうことを先日、お得意様との戦略会議で話し合いました。

経験してわかった、オンライン事例取材で、難しくなるポイント

先日、Zoomを使った事例取材を行いました。今回は、オンライン取材では、通常の取材と比べて、「どのあたりが勝手が違ってくるか」「やりにくくなるか?」を書いてみます。

冒頭、あいさつと趣旨説明、このへんは特に問題ありません。対面取材と同じようにできます。

それから質問を始めます。答えていただきます。別に話しづらくもない。聞き取りにくくもない。なんだ、わりと普通にできるじゃないか、オンライン取材っていっても、そんなに怖がることもないな、と最初はそう思いました。

ところが30分ぐらい経って、だんだん、わたしの方が息苦しくなってきました。その原因は何か、ズバリ、「相手の反応が見えない、わからない」ことからくる不安です。

こちらから何か発話する。はたらきかける。そこは問題ない。しかし、そのはたらきかけが、本当にこちらの意図どおり、相手に受け止められているのかどうか。それを確認するには、相手の反応を見なければならない。ウケていればOK。その調子で進めばよい。でも、ちょっとでもイラッとした気配を感じた場合は、ただちに軌道修正しなければならない。

その「相手の反応」をどうやって知ればよいか。それはやはり雰囲気とか顔色とかの総合的、雰囲気的な情報に頼るわけです。理屈ではない。で、zoom取材では、この雰囲気情報を知るのがすごくむずかしい。

取材中30分がたったときの気分は、たとえていうなら、車を運転していて正面フロントガラスの大きさが急に三分の一になったような感覚でした。運転技術は同じ。車も同じ。でも視界は三分の一、といえば、その困難が多少、ご理解いただけるでしょうか。

ただ、これも慣れの問題ではあります。2回目、3回目と経験を重ねるうち、次第に勝手がつかめてきました。おそらくあと何回かこなせば「zoom用の取材術」が確立できるでしょう。

作った事例の良し悪しを社内で簡単にチェックする方法

完成した事例の良し悪しを、社内で事前チェックするには、次のような方法があります。

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1.若手社員を2人、選び出す。一人はわりと地頭の良い、読解力があるタイプ。もう一人は、本を読むのとかキライそうな、読解力の低そうなタイプ。

2.その二人に、作った事例を読ませる。「後で感想、聞くから、それなりに真面目に読んでね」と事前に伝える。

3.読み終わった二人に「この事例にはどんなことが書いてあった?」と質問する。回答はメールでも、口頭でもどちらでもよい。
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ここで大事なのは、「どんなことが書いてあった?」と質問することです。「どうだった?」と印象を聞いてはいけません。それを聞いても「分かりやすかった」「もっとシンプルな方がいい」「今ひとつピンと来なかった」「もっとインパクトがほしい」など、テンプレ通りの回答しか返ってきません。

※ ここでのテンプレとは、「上司に質問されたとき、バカと思われないための回答文例集」と解釈してください。

そうではなく、「何が書いてあったのか?」と聞いて、覚えている内容を答えさせます。そして以下のようにグレードをつけます。

*** 【最高】:
読解力ありのA君は、事例の内容をよく再現できた。
読解力なしのB君も、事例の内容をよく再現できた。
どちらも、制作時のマーケティング意図どおりの回答だった。

  → 誰でも分かる書き方、頭に残る書き方、意図の伝達力も高い。

*** 良し
読解力ありのA君は、書いてある内容をよく再現できた。
制作時のマーケティング意図どおりの回答だった。
読解力なしのB君は、内容をあまり再現できなかった。
  → 一定レベル以上の人には分かる書き方、意図の伝達力は高い。
    読者(見込み客)が「頭のいい人ばっかり」という商材なら、これはこれでOK

*** 【まあ、良し】
読解力ありのA君は、書いてある内容をよく再現できた。
読解力なしのB君も、書いてある内容をよく再現できた。
でも、制作時のマーケティング意図は外れた回答だった。
  → 誰でも分かる書き方、頭に残る書き方。ただし、意図の伝達力が高くない。    つまり、「的外れの内容を、わかりやすく書いている状態」
    それでも、何かは伝わっているので、「まあ、良し」と見なす。

*** ダメ(パターン1)
二人とも、内容をあまり再現できなかった。
  → 頭に残らない書き方。読んでも何も頭に残っていないわけで、それではコンテンツとして無意味

*** ダメ(パターン2)
二人とも、内容を再現したが、「業務効率化の課題をツールを通じて解決した」のような、どうでもいい回答だった。
  → その程度のことしか伝わらないなら、何千字ものコンテンツを読ませる必要は無い。10行で程度で十分である。事例として無意味。

個人向け商品のメリット、ベネフィット、御利益

前回は、法人向けの商品、サービスの顧客メリットは、ひとことでいえば「利益増」、細分化していえば「売上げ増」「コスト減」「リスク軽減」のどれかに該当するといいました。

では個人向け(BtoC)商品の場合は、どうなるでしょうか。企業の目的が「利益増」なら、個人の目的は「幸福増」となるでしょう。

したがってBtoC商品の顧客メリットは、ひとことでいえば、「幸福の増大」です。

(※ 実をいうと、「生存」という上位目的がありえますが、それはここでは考えないことにします。「生存」をベネフィットとする商品は、電気、ガス、水道、食物などが該当します)。

では「幸福の増大」を3分割するとどうなるか。筆者は「プラスの増大」「マイナスの軽減」「将来のマイナスの予防」の3点だと考えます。

まず「プラスの増大」。これは「うれしー、たのしー、ハッピー」が増える話です。音楽CDとか、映画とか、レストランとか、イベントとかがこれにあたりあす。

次に「マイナスの軽減」、これは「このままじゃイヤだ」「できない自分を何とかしたい」「何とか人並みになりたい」という感情にフォーカスする商品のことです。「やせたい」「英語ができない」「お金がもうけたい」「みんなに認められたい」などを満たす商品は、この「マイナスの軽減」「不幸の減少」に該当すると考えます。「キレイになりたい」「モテたい」は、一見、「プラスの増大」に見えますが、結局は「このままじゃマズい」「今の自分に満足できない」という否定形の描写が似合う感情なので、やはりマイナスの軽減に該当すると思います。


最後に「マイナスの予防」。これは将来起こりうる不幸を予防するための商品、サービスです。単純には「防災用品」などがここです。また「保険」「投資」など金融系商品の多くはここに該当します。

この3つの中で最も市場規模が大きいモノは何か? 実は「マイナスの軽減」ではないかと考えます。
ここでのマイナスとは何か? 実は、これは「自分は他人より劣っている(ように思える)」という意味です。そのマイナスを取り返したいと願うのは、実は万人にとって大きなモチベーションとなります。

 

法人向け商品のメリット、ベネフィット、御利益

企業が何らかの商品、サービスを購入するとき、企業はその購買を通じて、何らかのメリット、ベネフィット、あるいは御利益を得たいと考えるわけです。

そして、それらメリットを一言で表現すると「利益増」となります。これは企業を「利益追求団体」と定義すると、逆算して、自動的にそうなります。


ではこの「利益増」を、3分割するとどうなるか。

1番は「売上げ増」、2番は「コスト減」です。なぜなら利益増とは「売上げが上がる」「コストが下がる」のどちらかあるいは両方によってのみ、達成されるものだからです。

そして3番目は何かというと、これは「リスク軽減」になるでしょう。財務諸表的に表現すると「特別損失の防止」となります。保険やセキュリティなどのメリットは、この「リスク軽減」になります。

法人向け商品は、それが何であっても、メリット、ベネフィットはこの「売上げ増」「コスト減」「リスク軽減」のいずれか(あるいは複数)に該当します。

みなさんが売っている商品は、どれに該当するでしょうか。

次回は個人向け商品について考えて見ます。、

 

「論理志向の人かどうか」を見分けるポイント

だれかと仕事の話しをするとき、
「相手が論理志向かどうか」を見極めたいと思う場合、私は


「対偶を意識して話しているかどうか」


に着目します。

論理の世界では、A->B(AならばB)が真であるとき、必ず 「not A → not B」(非Bならば非A)も真になります。

例:
「人間ならば → 生物である」の対偶は「生物でないなら → 人間ではない」となります。

もっと卑近な例でいえば

「イケメンならば → 彼女がいる」という命題があるとします。
これは一見、正しい(真)であるように思えます。
しかし対偶を取って
「彼女がいないなら → イケメンではない」と考えるとき、
いや、それは違うかも、というように思考が進みます。イケメン(ルックスがいいひと)であっても、「性格が悪い」「たまたまその時期は独り身である」「同性愛者である」などの理由で、彼女がいない、ということは十分ありうるからです。このように対偶を使えば、自分が本当に正しいことを言っているのかを自己チェックすることができます。


ジャストで対偶でないにせよ、話の節々に「対偶ぽい」論理展開が感じられる場合、「お、この人は論理思考だな」と判断します。

逆に、「AならばB、ということはC、だったらDでしょ」と順列の論理はいうものの、そのウラ、たとえば「非Dなら非Cが成り立つわけで」みたいな逆流の論理検証をしない人は、「理屈が好きなひと」かもしれませんが「論理志向のひと」とは見なしません。

対偶を意識しているということは、「必要条件」「十分条件」を意識していることの証でもあります。

「対偶」「必要/十分条件」を意識して話しているということは、

「自分の発言が正しいかどうか、話しながら自己チェックを加えている」

ということです。こういう人とであれば、精密、厳密な会話が期待できます。

文章が長すぎかどうか、どうやって判断するか – 重要なのは『情報量』

「文章の長さ」が適切かどうかを判断するとき、「情報量」という考えを使うと良いと思います。

伝えるべき情報量が10あったとします。

これに対し、
文章量が10なら -> ちょうどいい
文章量が7なら  -> 説明不足
文章量が12なら -> 長く書きすぎ

ということになります(情報量や文章量を10とか12とか書いているのは、比喩、目安の類いです)。

*** 「個々の文を短くすること」と「全体を短くすること」のちがい

「文章はなるべく短く」とよく言われます。もちろん私も賛成です。たとえば「使っても良い」と書いたとき、「これを『使って良い』と書けないか」とまず考えてみる。「も」の1文字を取れば、読み手の労力が1文字分、軽減されます。一文字単位でコストダンしていく姿勢は重要です。

このように文章個々に関しては「短いに越したことはない」といえます。しかし「文章全体の長さ」となると話は別です。そこでは「文章全体の『情報量』の設定」が重要になります。

「情報量」の視点で考えた場合、「文章は短ければ良い」とは言い切れません。あまり短すぎると「たった、これだけ…?」と思われるからです。

事例文の読者(見込み客)は、読み始める前は「長い文書なんか読むのめんどくさい。早く結論言え」と思っています(※ だからキャッチコピーではさっさと結論を言わなければいけません)。

しかし読み進めながら「これは自分に関係ある話だ!」と感じてくると、「もっとくわしく教えて!」と思うようになります。そんな読者に対し、文章の短さを優先して、詳しい説明を省くと、「えー、ここで終わりなの?」と欲求不満を持たれます。

事例の文章を書く前には、読者(見込み客)が「ちょうどお腹いっぱい」になれる情報量はどのぐらいか、まずそれを設定します。情報量が決まれば、それに合わせて文章量も決まります。この方針で書けば「長すぎず、短すぎず」のちょうど良い文章量を実現することができるわけです。

※ ところでこの文章は、当初、いまの2倍の分量がありましたが、「長すぎ」と判断してバッサリ半分に削りました。これがちょうど良い長さになっているかどうかは、読み手の皆様にご判断いただくほかありません。

「そんな長いの読まない」vs「いや、長くても読む」

事例の「長さ」はどのぐらいが適切なのでしょうか?

村中が書く事例は、パンフレットにすると、A4で4ページ(A3二つ折り)になることが多いです。いわゆるA4裏表2ページの倍になります。

これに対し2つの意見があります。

一つは:
「そんなに長い文章なんて誰も読まないよ」

もう一つは、
「いやいや、長くても内容が良ければちゃんと読まれるよ」

というものです。

どちらが正しい意見なのでしょうか。村中は、どちらも正しくないと考えています。なぜならどちらも前提がおかしいと思うからです。その前提とは、「事例は、あらゆる読者(見込み客)が、『最後まで』読み通すべきである」というものです。

それを前提にすれば、「長いから(最後まで)読まない」、「いや、長くても(最後まで)読むはず」の2つに分かれます。

しかし村中は、「読者(見込み客)は、事例を『最後まで』読まないものだ」という前提で書くようにしています。

******************:

村中はスタッフが作った事例のチェックをするときは、とりあえず【30秒で】読むことにしています。この場合、文章を「読み込む」ようなことはせず、スクロールしながら、上から下までざーっと流し読んでいきます。その30秒読みの中で「話のポイント」が伝わってきたならマル。「何の話かよく分からん」という印象に終わったらバツと判断します。

なぜ30秒で読むかというと、忙しい読者(見込み客)はそういう読み方をすると思うからです。

とりあえず30秒で何の話か伝わらなければいけない。それで役に立ちそうと思ってもらえれば、改めて最初から最後まで読み直すでしょう。あるいは役に立ちそうと思った箇所だけ部分的に読み込むでしょう。この場合、読者(見込み客)は「内容に興味をすでに持っている」、つまり、「もっと詳しく!」と思っているので、内容はガッツリ書く必要があります。その結果、A4で4ページ(A3二つ折り)になることが多いというわけです。

「30秒で内容を伝える」という目標をかかげる場合、「文章全体の長さ」よりも、「拾い読みしやすさ」の方が重要になります。


******************:

「まず拾い読み。全体を読み直すのはそれから」という行動パターンは、本屋で本を買うときに生じます。


1.ふらりと本屋に入る。
2.平積みしてある本を見て、「何とかおもしろそうだな」「自分に関係ありそうだな」と思い、本を手に取る。
3.パラパラ中身を拾い読みする

この後、「自分に役立つ話だ」「中身も充実している」「お金を払う価値がある」と思えば、本をレジに持っていき、買ってくれます。

しかし、拾い読みの結果、「中身スカスカ」「内容がタイトル負けしてる」「つまんなさそう」と思われたら、本を棚に戻してその場を立ち去るでしょう。

ここで重要なのは、「1.お客が本屋に入る」、「2.本を手に取る」の箇所では「本の内容」は関係ありませんが、「3.中身を拾い読みする」という段階では、明らかに本の内容、本文そのものが重要になる、ということです。

お客は最初、拾い読みしかせず、じっくり最後まで読んだりしません。しかし、ここで「拾い読みしかされないのなら、本文を一生懸命書いても意味がない。適当に書いておけばいい」と考えてはいけません。

なぜならお客がどのページを拾って読むかは事前には分からないからです。ここで「どのページが読まれるか分からない以上、全ページを気合いを入れて書かねばならない」という逆説が成り立ちます。


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事例の読者(見込み客)は「消極的」な人を想定します。消極的というのは、「文章読むのめんどくせー」「字、読みたくない~」と思っているということです。

そんな消極的な人がなぜ事例を読むのか? それは「仕事だから、しかたなく」です。そんなビジネス読者が事例の文章に求めるのは、「オレの必要な話だけ、簡単にチャッチャッと教えてくれ」ということでしょう。というわけで、チャッチャッと知るべく、まず拾い読みをします。

A4裏表の事例に書いてあるのは、たいてい「清く正しく美しい、だけどあたりさわりのないこと」です。それを読んでも、新たな知見や認識は得られません。つまり「通読する価値はない」ということになります。「短いから読む」ではありません。「短くても読む意味がない」「最初から読まない方がいい」となるわけです。

*****
拾い読みをしやすくするには、どうすればよいでしょうか。具体的には次のような実装を施します。


「キャッチコピーだけで、本文を読まなくても、『何の話か』が分かるようにする」
   → アピールするのではない。「何の話なのか」を伝える)
   → キャッチだけ見れば、最後まで読む価値があるかどうか、早期に判断できる、という状態

「目次だけ見れば、本文を読まなくても、『何が書いてあるのか』分かるようにする」
   → 本文は、『もっとくわしく』知りたい人のためのもの。

「文章はメールのように3~4行ごとに改行する」
   → ベターッとダラダラ長く書かない。

「章(目次)を細かく分ける」
   → 章見出しだけ目で追えば拾い読みしやすい。

「各章の冒頭では、さっさと結論を書く」
   → 最後まで結論が出ない文章は、最後まで読まなければならない。それは消極的読者にはツラい

「箇条書きや表を多用する」
   → どちらも拾い読み、飛ばし読みに適した形式。

これら施策を通じてを「オレの必要な話だけ、簡単にチャッチャッと」という読者(見込み客)ニーズに答えるようにするわけです。
このような工夫をして「拾い読みしやすさ」を強化すれば、「さっさと結論だけ知りたい人」と「興味が出たので詳しく知りたい人」の両方に対応することができます。

今日の話をまとめると:

「事例の読者(見込み客)は消極的。『自分に関係ある情報だけチャッチャッと知りたい』と思っている。

「そんな読者(見込み客)はまず拾い読みをする」

「だから事例は拾い読みしやすさが重要。30秒で拾い読んでも内容が分かるように書かねばならない」

「そして興味を持てばあらためてガッツリ読み直す。そんな読者に対応するべく、本文はガッツリ書かねばならない」