■ おからは産業廃棄物？
数字や具体エピソードを論理でつないで「ストーリー」を作れば、とりえずは読むに値する文章ができます。
先ほどの産業廃棄物ソリューションの例でいえば、たとえばこんなかんじです。
｢産業廃棄物とは、『投入する原材料から、出荷する製品を差し引いたもの』と定義できます。この定義にもとづけば、豆腐を作るときに出て来る『おから』は産業廃棄物となります。当工場では、毎月＊トンのおからが排出されています。この、おからを自然エネルギーとして再利用するために導入したソリューションが…」
■ 「意外な話」を使って、読者を引き込む
知る人ぞ知る話ですが、実は、豆腐を作るときに発生する｢おから」は、「産業廃棄物」です。村中は、この話を聞いたとき、｢食べ物を廃棄物扱いするとは何事だ」と憤慨しました。しかし産業廃棄物を『投入する原材料から、出荷する製品を差し引いたもの』と定義すると、たしかにおからは産業廃棄物なのです。
このような「意外な話 （＝ え、おからって廃棄物なの？）」を混ぜ込むと、文章の「読ませる力」は大幅にアップします。｢毎月＊トン」などの具体的数字も添えれば、さらに迫力も出ます。こうして興味を惹いた上で、売り込みたいソリューションの良さを語っていけば、読者に強い印象を残すことができるでしょう。
■ 面白い話と危険な話は紙一重
しかし、この手法は、言うは易く行うは難しです。なぜならこうした「面白い話」は、取材先にとっては、自分の談話として世の中に公開することがためらわれるからです。
先ほどのおからの話は、｢従来は、廃棄物として無駄にしていたおからを、今は●●ソリューションを使って有効活用しています」というのだから、とりあえずは｢良い話」、「立派な話」です。
しかし、それを読者に分かりやすく書いてしまうと、読者から、｢じゃあ、この会社は、昔は、食べられるおからを大量に捨てていたのか？ 産業廃棄物として」と思われかねません。企業の対外イメージを考えると、こんな話は世に出したくありません。
面白い話と危険な話、分かりやすい話と露骨な話は紙一重です。事例制作者は、話を面白くしようとするあまり、取材先の心証を害することのないよう、文章の安全性に細心の注意を払う必要があります。
■ 「安全トーク」の重要性
そのためには、結局、最初の話に戻るのですが、「安全トーク」を使うことが重要なのです。「安全トーク」は、事例を制作する上での重要な基本技術です。
最初の話では、｢安全トークにマーケティングお囃し言葉を混ぜ込めば、BtoBポエムの完成」と、揶揄するようなニュアンスのことを書きました。
しかし、どんな話なら安全でどんな話なら危険なのかを見分ける能力は、どれが毒キノコでどれが食べられるキノコかを見つける能力と同様、事例制作者がサバイバルしていく上で必須の能力です。
まず安全性を確立し、それを土台に、読者（見込み客）にアピールする「面白い話」、「いい情報」を書く、これが事例制作者の持つべき心構えです。
（終わり）