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Q&A: 「取材先(顧客)から事例の書き換え要望が多くて困る…」

今回は、趣向を変えて、Q&A形式でブログを書いてみたいと思います。

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Q:「お客様(取材先)の要望をどこまで反映すべきかわからない」

自社の事例の協力してもらったのだが、事例リーフを作ってからの指摘がたくさん。相手先の紹介ばかりで、そもそも誰の事例なのかわからない状態に。大事なお客様なので意見も言いにくい。どうすればよいか。また、再発を防ぐにはどうすればよいか」
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A: このような事態が起きるのは、設計不足と趣旨説明不足が原因です。

大前提として、取材先(=既存顧客)から事例内容について書き換え要望があったとき、要望された企業側が、それを断ることは不可能です。だってお客様ですから。

したがって「言われたからどうしよう」という後追始末ではなく、「そもそもそういう要望が出ないよう仕向ける」という事前予防が必要になります。

これは事例制作に限らず営業全般に言えることですが、取材、商談の際には、顧客に選択権は与えつつ主導権はこちらが持たなければいけません。

事例取材のときの「主導権確保」とは何か。それは「話のテーマ設定」です。取材先(顧客)は何を答えるのも自由ですが、話のテーマ、枠組みはこちらが設定します。

この枠組みさえ確保しておけば、その中で顧客が何を話そうと、あるいは後でどんな修正要望を出してこようが問題はありません。枠組みは崩れませんから。

この枠組みを決めること、それが事例制作における「設計」です。

事例制作では、その出力形態は「文章」ですが、文章における設計、枠組みとは別名「構成」といいます。もっと簡単には「章立て」、つまり最初に何を書いて、次に何を書いて、その次に何を書いてという「書く順番」のことです。

実は文章で何かを伝えようとするとき、言い回しや単語選択など「表現」よりも、どんな順番で語るかという「構成」の方がずっと重要です。

極論すれば、構成さえ確保しておけば、表現は少々いじくられたってかまわないのです。

質問者は「顧客からいろいろ書き換え要望が来て困る」といっていますが、通常、その要望は「単語レベルでの変更、追加」「いいまわしの変更、追加」など、表現に関するものです。文章の構成を変えろと言ってくるような強者(つわもの)はまずいません。

というわけで、事例制作のときにはまず「設計」をしっかりやりましょう。

それでもなお書き換え要望を減らしたいのであれば、それにはインタビュー冒頭の趣旨説明を正しく行うことをおすすめします。趣旨説明とは、今日はどういう場で取材先であるあなたにはどういう発言を求めているのかを、下手に出つつも明確に伝える場です。

この説明をしっかり行えば、質問者が言うような「相手先の紹介ばかりで、そもそも誰の事例なのかわからない状態」は生じません。

さて、来る12月11日、日経BP主宰で「事例マーケター養成講座」を行います。セミナーでは「設計」「趣旨説明」のノウハウを伝授いたします。興味のある方は、まずはこちらの案内をごらんください。

http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/151211/

最後に役立つ小技ノウハウをお知らせします。

取材先に事例原稿のチェックを依頼するときは、WORDではなくPDFで提出しましょう。WORDで出すと自由自在に書き換えられてしまいます。しかしPDFならば箇所ごとの書き換え依頼をメールに記すか、あるいはPDFを印刷して手書きで要望を書くか、いずれにせよWORDよりも面倒くさいので、書き換え要望が少なくなることが期待できます。

今日の小技ノウハウ:「事例原稿はWORDではなくPDFで提出しましょう」

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