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事例の反応が悪い。デザインには凝った。写真はプロカメラマンを雇った。キャッチコピーもインパクトがある、でも、反響がない。なんでだろう。
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理由はおそらく、その「凝ったデザイン」「プロカメラマンの美麗写真」、「インパクトあるキャッチコピー」が、読者から見て「自分に関係ない」と思われたからでしょう。

人がは「自分に関係ある話」にのみ興味を持ちます。自分に関係ない話にはまったく興味がありません。

事例のような長い文章を読むのはめんどうくさいことです。いくら格好良いものであっても、「自分に関係のない話」だと思われたたら、反応してもらえません。

キャッチコピーで重要なことは、格好良いことやインパクトがあることより先に、まず読者（＝見込み客）に、「この話は自分に関係がある」と思ってもらうことです。

写真やデザインの美麗さは、BtoB事例においては「読者の興味との接点作り」にはあまり関係がありません。「インパクト」というと聞こえが良いのですが、単に「びっくりさせること」に終わっていることが多々あります。インパクトとは「衝撃度」であり、「方向」の概念が言葉に含まれていませんが、重要なことは読者の関心事と事例の内容の方向を合わせることです。

これは言い換えれば事例を「マーケティングメッセージ文」ではなく「客商売文」の語法で書くということです。マーケティングメッセージ文とは「自分（企業）の言いたいことを自分の言いたい言い方で言うことで、目的を達成しようとする文章」のことで、一方、「客商売文」とは、「相手（顧客）が知りたいことを、相手が受け取りやすい形で説明することで、販促目的を達成使用する文章」のことです。

事例は販促行為なので、必ずこの「顧客視点」が必須になります。