販促物について「見せ方第」「書き方第」という言い方をよく聞きます。題材が貧弱であっても、書きようでいくらでも感動的にできるという考え方です。しかし、筆者はそううまくはいかないと思います。やはり文章は中身が重要です。事例での「中身」とは、ディテールやエピソードなど事実情報です。取材の段階でしっかり中身を集めましょう。中身が貧弱でも演出で何とかなるという考えは、料理を作るとき素材がダメでも調味料をぶち込めばいいという考えと同じです。「調味料より素材、演出より中身」です。

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