事例の中で喋っているのは、売る側の企業ではなく、買った側の顧客です。商品パンフレットは企業が自分の商品を自画自賛する“熱い”
広告媒体ですが、事例は、他人の商品を他人が評価して語る“冷たい”媒体なのです。パンフレットでは企業が自社製品を熱くアピールしても問題はありません。それが効果的かどうかはさておき、少なくとも不自然ではありません。一方で、事例の文章中に、「決め手はサービスとサポートでした」「今やなくてはならない存在です」「最初からこの製品しかないと確信していました」のような賞賛ばかりが書いてあると、せっかく客観的なはずの事例が、企業が後ろで操作しているステルスマーケティングのように見えてしまいます。事例では、顧客が冷静かつ客観的に導入商品を評価する方が自然です。
事例の論調は冷静であるべきです。コンテンツの中で話者である願客は「その商品に対してむやみに熱くならず、数ある選択肢の一つとして冷静に評価する」という姿勢を貫く必要があります。

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