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事例で「共感」を追求するのはむずかしい。

「事例では共感性が重要だ。読んだ人が共感できるような内容にすることが重要だ」という話を聞くことがあります。

率直な話、私はこういう考え方を「役に立たない正論」に分類しています。正しい。文句はない。誰も否定はできない。しかし、実用の役に立ちません。

百歩譲って、「事例を発注する側・企画する側(=作らないひと)」の言葉としては良いかと思います。しかし「作る側」、たとえば私のような人間は、このような言葉は使わない(使ってはいけません)。

というのも「○○が重要だ」というだけでは不十分、あるいは無意味で、「ではどう書けば○○が実現するのか」まで考えないことには、制作場面での実際の施策・行動につながらないらです。では「共感」とはどう書けば実現するのか?

共感とは、要するに「うんうん、わかるわかる、私もそう!」という感情のことだと思っています。自分と同じような人間が、自分と同じようなことをしたり、思ったりしていると知ったとき、その相手に共感という感情が湧きます。

「共感」が生起するにはいくつか条件があります。まず受け手と、その「相手」が同じ属性であること、(あるいは同じだと受け手が思い込むこと)が必要です。一般的に、女子高生が中年のおじさんに「共感」することはありません。逆もそうです。相手と自分に共通項がない場合、共感という感情は湧かない。

事例において、この「共通項」とは、取材先と読み手(見込み客)が「同規模・同業種・同社風」であることにより実現されます。一般に、中小企業の人が大企業に「共感」することはない(規模が違う)。また食品会社の経理の人が、IT企業の技術者に共感することもほぼない(業種、職種が違う)。ベンチャー企業の若者が、伝統企業のおじさんに共感することもまずありません(社風・気風が違う)。共感を惹起させたいなら、まず取材先と読者(見込み客)の規模・業種・社風を揃えることが重要です。

しかし時には、共通項なしで共感を引き起こすことが可能な場合があります。それは「失敗談」を通じてです。一般に人は「うまくいった話」ではなく、「失敗した、やらかした話」に共感します。

では共感性の高い事例を作るには、事例の中で失敗談を書けばよいのでしょうか。まあ、理屈上はそうです。しかし、これはほぼ実現不可能です。なぜなら取材先は自分の失敗談など語りたくない、あるいは立場上、語れないからです。

取材先は自社を代表する形で事例の取材に応じています。なのに、そこで「やらかした話」をうかつに語り、それが社内の他部署、上司が見られたとしたら、「何を余計なことをペラペラしゃべってるのだ」と非難されることでしょう。あるいは取材先の顧客や取引先がその事例を見たとしたら、「この会社大丈夫かな」と思うかもしれません。

事例には、あくまで「会社として」取材に応じています。いち個人として取材を受けているわけではありません。会社のイメージダウンにつながるようなことはいえません。

こうした理由があるため、企業の事例で共感を誘うような失敗談を書くのは、不可能とまでいわないにせよ、非常に難しいといえます。

個人的に、事例作りでは「納得(=なるほど、まあ、そりゃそうだな)」は必須ですが、「共感(=それ、わかる~!)」は、「あるとなおいい」ぐらいの位置づけにしています。

私はこうして事例で起業した(3)

事例で起業するというのは、わりとすぐ決めた。理由は何だったのだろう。あらためてふりかえると、次のようなかんじだろうか。

1.1人でできる。
2.初期投資がいらない。
3.法人相手である。
4.手離れがいい。
5.作業が定型である。
6.1人で完結できる。
7.(心理的に)競合がいない。
8.市場はないといえばないが、あるといえばある。
9.「一個いくら」で値付けできる。
10.リピート性がある。
11.わりと普遍的な仕事である
12.年食ってもできる。

事例で起業という、この案に対し、周囲の反応は「ふーん」か「無理でしょ」かのどちらかだった。

「それだけでは事業とは言えない」
「大手の固定客でもつかまないと無理」

など言われた。そのたびに「え、なんで無理なの? OKに決まってるじゃん」と心の中で思った。

当時の私の基準は、
「会社員時代に取っていた給与と同等あるいはそれ以上の収入がえられるかどうか」
「会社員と同等あるいはそれ以上の長期間にわたり続けられるかどうか」

の2点だった。事例の仕事は、単価と本数で粗計算しても、この2条件は、まあ、満たしていた。「無理だ」「ダメだ」とイメージで言われても、粗いながらも「計算」が根拠だったので、特に揺らぐこともなかった。

私はこうして事例で起業した(2)

クビになったのはそれなりにショック。翌日、公園を散歩すると、いつもより光が眩しく感じた。頭の中で、今まで経験したことのない何とかミンとか、そういう化学物質がドパーと出ているかんじ。これが頭が「真っ白」というヤツかと思った。

解雇は突然だったので、当然、次の職のあてはない。どうするか。

わたしは会社員生活がきらいではなかった。何が何でも起業とも思っていなかった。一生、会社員でも、まあ、別によかった。ただ、周囲が次々、金銭解雇されていくのを見ているうち、自分もずっとは勤められないんだろうなという気がしてきた。そこで、在職時から人材斡旋エージェントみたいなのに、一応、登録はしていた。何を隠そう、創業時の楽天に面接にいったことがあります。東横線、祐天寺のオフィスだった。面接官は三木谷社長。落ちましたけど。

最初はやっぱり転職かな。。。と思ってエージェントに相談した。しかし起業にもちょっと興味があった。一回はやってもいい気がした。そのとき38歳。まあ、最後のチャンスですよね。よし、やろうと思いました。

だけど退路を断つほどの根性もなかった。転職エージェントには「起業します。でも半年たってダメだったら、転職の相談に来ます。その時は『この人は半年の起業経験を通じ、ビジネスマンとしてより成長を遂げました』とか何とか言って、次の会社に売り込んでください」と、分けの分からない理屈をいって、むりやり二股かけました。

さて、それでは起業である。何をやるか。これはすぐ決まった。自分一人で始めるなら、事例制作が一番いい。(つづく)

顧客(取材先)からのクレームには一種類しかない

事例の原稿は、公開する前に、顧客(取材先)のチェックを通過する必要があります。一回ですんなり通ればよいのですが、時には不満が表明されることもあります。

「少しまとまりに欠ける気がします」
「全体の論調に違和感があります」
「取材で話した内容とちょっと違うような気がします」などなど。

このようにクレームの表現形態は様々です。しかし、いろいろ言っているように見えても、実は本質内容は、常に一種類。それは「この原稿は、セルフイメージに合わない」の一点です。もっと簡単には、「こんなのオレじゃない/私じゃない」ともいうことです。

「こんなの私じゃない」と「私はこんなことを言っていない」は似て非なるものであることにご注意ください。「この内容は私が語ったのと違う気がする」というのは、翻訳すれば、「これが私が言ったこととして世に出るのは、許したくない」ということです。

誤解を恐れず言いきると、取材先にとって、「(事例原稿に)自分が言ったことが言ったとおりに書いてあるかどうか」は実はどうでもよい。大事なのは、書いてある内容が「自分の(あるいは我が社の)セルフイメージ」に合っているかどうかです。

「スマートな先進IT企業
(に勤める仕事のできるビジネスマン)」

「まじめ一筋の製造業
(に勤める誠実な職人技術者)」

「みなさまに貢献する地域密着企業
(に勤める、人と人の絆を大事にする営業マン)」

などなどセルフイメージには様々あります。自分の発言として世に出る原稿は、必ずこのセルフイメージの範囲に収まっている必要がある。

「内容が取材で話した内容とちょっと違う気がする」と言われたからといって、録音内容をもう一度聞き直して、相手のセリフを再現する必要はありません。むしろやるべきは、事例原稿のどの部分が、相手のセルフイメージ検閲に抵触しているかをよく見極め、論理展開や口調を、相手の自己イメージに適合するよう書き換えることです(これを行うのに録音内容を聞き返す必要はありません)。

あなたが誰かの肖像画を書いたとします。それに対し、相手から「何か違和感がある」と言われたとする。これは「似てない」と言っているのではなく、「こんなの私じゃない(=私の心の中の私はこれとは違っている)」と言っているわけです。だから対処方法は、「相手が心の中で思い描いている自分」を見極め、それに近づけるように描くことです。事例原稿の修正の原理も、大きくはこれと同じです。

事例で起業した理由

「村中さんはなぜ事例専門の会社なんてユニークな形で起業したのですか?」とよく聞かれます。

その質問には「会社員として事例マーケティングしたのがうまくいったので、事例ならいけそうだと考え、起業しました」と答えています。

ただ、この話、ウソではないが、実は言っていないことがあります。実は、自発的に会社をやめて起業したのではなく、会社をクビになってしかたなく起業したのです。

カスタマワイズも創業17年目になりました。いろいろな話ももう時効でしょう。あらためて、クビになった経緯、起業した経緯、立ち上がり時期にどう顧客をつかんでいったか、などを記してみたいと思います。

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ある日、就業中、突然、人事部長から奥の会議室に呼び出された。席に着くと、人事部長が開口一番、「村中さん、おやめください」と言う。私の何が不十分なのか、その説明は30秒ぐらいだった。その後、「今、自己都合でやめれば、給与の数ヶ月分をパッケージとして出します。やめない、というのであれば、パッケージはありません」と説明があった。

私は外資系ソフトウエア会社に勤めていた。その時、勤続9年目。その年数なのに、会社では1,2を争う古参社員、古株だった。社員の入れ替わりがすごく激しい会社だったからだ。それまでにも、多くの社員が「パッケージ付き解雇」、「金銭解雇」されてきた。だから自分が言われても、そこまでの驚きはなかった。

ゴネてもしょうがないので、その場で退職書類などもろもろの書類にサインした。そして帰宅。翌日、出社すると、社内ネットワークにはすでにログインできなくなっている。私物類をダンボールに詰めて宅急便を手配し、同僚に挨拶し、会社を出た。これで解雇退職は完了。もちろん次の仕事のあてはない。こうして私は30代後半で無職となった。
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(つづく)

 

社長と取材

法人相手の事例取材では、一般的に「取材相手の役職が高いほど事例の価値が上がる」とされています。課長よりは部長、部長よりは事業部長の方が望ましいということです。
。この線で考えれば、最良の取材相手は企業の最高役職、社長だということになります。

しかし、実際に何度か社長相手の取材を行う中で、「社長が出るのも良し悪しだな。。。」という感想を持つようになりました。ひとことで言うと、社長が出ると内容が「平べったい話」になりやすいのです。

***1:社長は現場の細かいことは知らない。

事例とは「製品の販促ツール」です。しかし、社長は、特定製品の選択には関与しないことのほうが普通です。だから社長に対し「なぜ弊社の製品をお選びいただいたのでしょうか?」など質問しても、その場でとってつけたような、平板な答えが返ってきます。それは読者(=見込み客)にとって、役に立つ情報ではありません。

***2:社長の話は抽象的になりやすい。
社長は、常に「部下から、他社から、どう見られているか」を意識して話す人です。事例取材でも、「社長として恥ずかしくないこと」をしゃべらなければいけない。なので、大所高所の視点に基づく、抽象的な話が多くなる。要は、社長の中のストックフレーズを持ち出して、もっともらしい、あたりさわりのない内容を話されて終わることが多いわけです。

***3 社長が同席していると、部下の話も制限される。

社長が大きな話しかしないなら、現場のこと、細かいことは同席している部下に聞けばいい? ところが、これも上手くいきません。なぜなら、同席している部下は、当然、自分の発言内容を社長の談話に合わせてチューニングしてくるからです。社長が平板なことをしゃべれば、部下もまた平板なことをしゃべる。部下が社長の話を逸脱することはありません。「現場のリアルな話」も抑制されます。

このように、「内容(文章)の充実」という観点で考えると、「社長」が出ても、実はそれほどいいことはありません。

(※ ここ、誤解を受けやすいので補足です。社長が「よくない」という話ではありません。「特別いいというわけではない」「よくないこともある」というぐらいの話です)

しかし、「事例の箔づけ」という観点でいえば話は別。やっぱり社長が出ているほうが華々しい。説得力がちがいます!

では、どうすればいいか。おすすめの方法は、
「写真だけ社長に出てもらう」というものです。事例取材の後半15分、「写真撮影」のときだけ顔を出してもらい、社長コミで写真に映ってもらいます。

文章については、「カコミ記事」のような形で、社長の談話をのせればよい。この談話は特に面白くある必要はなく、平板なあたりさわりのない内容でOKです。

こうすれば、文章内容の充実と、事例の箔付けを両立、いいとこどりにできます。

相手をリラックスさせるだけでは不十分な理由

事例取材では「相手をリラックスさせることが重要だ。リラックスすれば、相手は気楽に自由によくしゃべり、本音をいうようになるから」とよくいわれます。

たしかにリラックスさせることは重要です。しかし、それが全て」ではありません。なぜならば、リラックスするだけだと、相手は「自分が喋りたいこと」だけどんどん喋るからです。その内容を文章化したとして、はたして「事例の読者(=見込み客)」の知りたいこと」になっているでしょうか。正直、そうなっていない可能性のほうが高い。自分がしゃべって気分がいい話は、高確率で、他人が聞いて役立つ話ではありません。

事例の取材先はほとんどの場合、ふつうの会社に勤める「ふつうの人」であり、決して「トーク名人」ではありません。わたしの考えでは「ふつうの人は、自分がしゃべりたいことをしゃべります」。そして、トーク名人は「他人が聞きたいこと」をしゃべります。その会話の場にはいない他人のことを想像しながら話ができる人です。

たとえば芸能人などは、インタビューを受けるとき、必ず、その場にはいないファンに聞かせることを考えながらしゃべるはずです。しかし「ふつうの人」は、そういうことはしません。だから「ふつうの人」は、リラックスさせるだけでは不十分なのです。

ではどうすれば良いか。まず、取材では、相手の「ふつうの人」に、「読者(=見込み客)」の存在を意識させる必要があります。読者という「そこにはいない他人」、その「他人」が知りたいことを話すよう、何とか仕向ける。

それを実現する手段の一つに、「お題を出す」というやり方があります。質問する、ではない。お題を出します。その「お題」は思わず答えて、クリアしたくなる、ゲーム感覚に満ちていることが望ましい。

もう分かったと思いますが、この「お題」とは、「読者(見込み客)が知りたいこと」をお題にするのです。いい「お題」が出せれば、相手はリラックスしながらも集中した精神状態で回答しようと取り組むでしょう。

このお題によい回答が出せれば、それは「読者(見込み客)が知りたい内容」に直結します。事例取材者に必要なのは、この「お題を出す力」です。

「あのひとプロだ」と一目置かれる話しかた

あなたが高い実力を持つ専門家であったとしても、その専門性を嫌味なく他人に伝えるのは、難しいことです。難しすぎて伝わらなかったり、専門的すぎてイヤ味に聞こえたり、かといってあまり初歩的なことをいっても、有り難みを感じてもらえません。

そこで今日は、その問題を解決する伝え方、つまり、こう書けば、他人から「このひと、プロだ。。。!」「ホントに専門家だ!」と無理なく思ってもらえるという書き方を、ここで共有したいと思います。

それはつぎのような二段論法です。

ーーーーーーーーーーーーー
1.「○○(※ 自分の専門分野)について、一般の方は、○○と思っていることが多いようです」

2.「でも実は■■なんです。理由は~~だからです」
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私の専門分野は事例ですが、その場合は、たとえば次のようにいいます。

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「高品質の事例を作るには、『引き出すインタビュー力』、『読ませる文章力』、『つかむキャッチコピー力』などが重要だとよくいわれます」

「もちろん、それらは重要です。しかし、それらはあえて言うなら『設計と実装』の『実装』のほうの技術、つまり大工さんの技術です」

「当然ながら良い建築物を建てるには『設計』が重要です。設計図無しに、大工さんばかり連れてきても、なにもできません」

「同じく、事例でも、本当に重要なのは『設計』のほうなのです」
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これは、「村中と他の制作者との違い」「カスタマワイズと他の制作会社との違い」を表すために考えたトークです。この言い方で、毎回そこそこ納得してもらえているので、まあ、一応は、上手くいっているトークだと思います。

この論法は、実は意外に使うのがむずかしい。理由は以下のとおりです。

ーーーーーーーーーーーーー
– 前段の「一般の方は、○○と思っていることが多いようです」の部分では、「一般人が考えていること」を言い当てないといけない。そこを外したら、話し全体が成り立たない。

– しかし、「一般の方は、○○と思っていることが多いようです」というのは、相手に対して『微妙にケンカを売っている言い方』、あるいは『マウントを取っている言い方』である。相手の気分を害する可能性すらある。

– そうであるからには後段の「でも、実は◆◆◆なんですね」の説明をきっちり行う(=オトシマエをつける)必要がある。ここでは、人々が十分に納得できる理由を的確に述べねばならない。それができない場合は、いわゆる「すべった話」になる。あなたはプロと見なされるどころか、『ただマウントを取ろうとしてきただけのイヤなヤツ』で終わる。
ーーーーーーーーーーー

このように、この論法は、知見や経験を持たない「なんちゃって専門家」が安易に使うと、高確率でハズします。これは、本当に自分の仕事に専門的に取り組んでいる人、つまりプロにしか使えない論法です。

真の専門家のみなさんは、ぜひこの論法を使って、口だけ上手い自称専門家と差別化してください!

この時代、2020年5月現在の事例の役割

先日、「コロナウイルスで自粛がつづく現在でも、企業は情報発信をつづけるべき」と書いてある記事を見ました。まあ、それはそうだと思います。

なぜ情報発信をつづけるべきか、それは「売れないときでも売れてるふりをしないといけない」からだと率直には思います。


前職、会社員のころ「性能はいいけど、売れていない商品」の担当になりました。そのとき20社ぐらいしか売れていなかった。なのでまず、事例を10個つくることにしました。そうすれば顧客や代理店が、「事例が10個もある!ということは100ユーザーぐらい売れてるのかな!? 注目したほうがいいかも!」と勘ちがいしてくれると思ったからです。まずは注目されることが大事。製品をわかりやすく説明。。。とかは後でやればよい。

個人でも企業でも立ち上がり時期には「ハッタリ」が必要です。うそはいけない。でも10個実績あって10個事例作るというのは うそではありません。やるしかねえよ という話です。

いまは、みなが へこんで じっとしている時期なので、何かやれば目立ちやすいともいえます。ここで何か情報発信して、さりげなく、悪目立ちせず、しかし確実・着実にアピールするには、やっぱり事例が良いんじゃないでしょうか、とそういうことを先日、お得意様との戦略会議で話し合いました。

作った事例の良し悪しを社内で簡単にチェックする方法

完成した事例の良し悪しを、社内で事前チェックするには、次のような方法があります。

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1.若手社員を2人、選び出す。一人はわりと地頭の良い、読解力があるタイプ。もう一人は、本を読むのとかキライそうな、読解力の低そうなタイプ。

2.その二人に、作った事例を読ませる。「後で感想、聞くから、それなりに真面目に読んでね」と事前に伝える。

3.読み終わった二人に「この事例にはどんなことが書いてあった?」と質問する。回答はメールでも、口頭でもどちらでもよい。
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ここで大事なのは、「どんなことが書いてあった?」と質問することです。「どうだった?」と印象を聞いてはいけません。それを聞いても「分かりやすかった」「もっとシンプルな方がいい」「今ひとつピンと来なかった」「もっとインパクトがほしい」など、テンプレ通りの回答しか返ってきません。

※ ここでのテンプレとは、「上司に質問されたとき、バカと思われないための回答文例集」と解釈してください。

そうではなく、「何が書いてあったのか?」と聞いて、覚えている内容を答えさせます。そして以下のようにグレードをつけます。

*** 【最高】:
読解力ありのA君は、事例の内容をよく再現できた。
読解力なしのB君も、事例の内容をよく再現できた。
どちらも、制作時のマーケティング意図どおりの回答だった。

  → 誰でも分かる書き方、頭に残る書き方、意図の伝達力も高い。

*** 良し
読解力ありのA君は、書いてある内容をよく再現できた。
制作時のマーケティング意図どおりの回答だった。
読解力なしのB君は、内容をあまり再現できなかった。
  → 一定レベル以上の人には分かる書き方、意図の伝達力は高い。
    読者(見込み客)が「頭のいい人ばっかり」という商材なら、これはこれでOK

*** 【まあ、良し】
読解力ありのA君は、書いてある内容をよく再現できた。
読解力なしのB君も、書いてある内容をよく再現できた。
でも、制作時のマーケティング意図は外れた回答だった。
  → 誰でも分かる書き方、頭に残る書き方。ただし、意図の伝達力が高くない。    つまり、「的外れの内容を、わかりやすく書いている状態」
    それでも、何かは伝わっているので、「まあ、良し」と見なす。

*** ダメ(パターン1)
二人とも、内容をあまり再現できなかった。
  → 頭に残らない書き方。読んでも何も頭に残っていないわけで、それではコンテンツとして無意味

*** ダメ(パターン2)
二人とも、内容を再現したが、「業務効率化の課題をツールを通じて解決した」のような、どうでもいい回答だった。
  → その程度のことしか伝わらないなら、何千字ものコンテンツを読ませる必要は無い。10行で程度で十分である。事例として無意味。