しかし独立し(今の会社を設立して間もなくのある日、セミナーで知り合った有名コンサルタントに「導入事例制作の仕事をしています」と言ったところ「導入事例…?　それは何ですか?」と反応されてしまいました。あ、これは言葉を補わないと通じないかなと思い、「顧客導入事例です」と言い直しましたが、それでも「顧客を何かに導入するわけですか…?」と聞かれて話がかみ合いませんでした。このとき筆者は「導入事例」という言葉はIT業界の中だけで通じるローカル言語なのだと悟りました。（つづく→）

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ここで筆者自身が商品ジャンルの名前づけで苦労した体験談をお話しします。筆者はIT企業に勤めていた会社員時代、自分が作っているものの名前は「導入事例」だと思っていました。製品を導入した事例なので導入事例というわけです。同僚もそう言っていましたし、この名前を使って、日々まったく問題ありませんでした。（つづく→）

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企業での仕事の進め方として、まず先兵隊が交渉の端緒をひらき、上司は後から出ていく、あるいは後ろに控えているというのが一般的な手法です。これを事例出演依頼にも応用するわけです。「頼むのはマーケ、営業がフォロー」という体制です。

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この原則に沿って考えると、事例への出演依頼は営業が単独で行うより、マーケティング部員とタッグを組んだほうがよいといえます。マーケティング部が事例出演を依頼する役、営業担当者が調整したり和らげたりする役です。営業が単独で依頼すると、何かでこじれたとき収拾がつかなくなります。しかし依頼の当事者がマーケティング部員であれば、何か手違いがあったときでも、営業担当者が「ウチのマーケが暴走して失礼しました」と謝ることにより場を納められます。（つづく→）

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交渉を有利に進めるには「1対2」が有利です。相手が1人、こちらは2人の形にします。通常は1人が強く出る役、もう1人は強く出た相方を制止して交渉相手に謝ったり、場を和らげたりする役となります。この形に持ち込めば交渉は有利に進められます。（つづく→）

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見込み客の知りたいことが、あなたの会社の商品の“相対”優位性である以上、販促コンテンツはその要求に応えるよう作るべきです。その相対優位を表現するために最適な表現方法、それが「事例」です。事例とは、実際の顧客が、数ある商品の中からあなたの会社の商品を選んだ、その一部始終を記す「商品の相対評価ドキュメンタリー」
です。そこには、架空の絶対優位アピールにはない迫真性があります。なぜなら事例に書いてあるのは「本当のこと」だからです。

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頭客は何もあなたの会社の商品を否定したいわけではありません。ただ、とりあえず説明を聞きたいのです。「御社の商品は、おっしゃるとおりきっと素晴らしいのでしょう。でも他社の商品だって悪くはないと思いますよ。ですから、あなたの会社の商品が他社の商品に比べて何が優れているのか、私にきちんと教えていただけませんか」ということです。（つづく→）

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一方、事例は徹頭徹尾、過去の事実に基づいて作るものであり、「実祭にしたこと」しか書けません。その意味で広告媒体としては窮屈なのですが、この制約があるからこそ、事例には信頼感と説得力があります。
事例は事実に基づいて冷静に書かなければいけません。もし事実よりもセルフイメージやマーケティングメッセージを優先して表現したいのなら、パンフレットを作る方が適切です。

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「これからは経営コンサルティングだ」と訴求したかったA社は、あえていうなら事例ではなくパンフレットを作るべきでした。パンフットなら、究極のところ「何を書こうが企業の勝手」だからです。そこでは過去の事実に縛られる必要はありません。「当社はこういうふうに生まれ変わるんだ」と、これからやること、やりたいことを自由に書くことが可能です。
しかし「何でも自由に書けること」は、そっくりそのまま「説得力が低い理由」になります。自由に書けるとは、つまり「どうとでも言える」ということだからです。
（つづく→）

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もっと一般的な製品としてワープロソフトを例に考えてみます。「我が社のワープロなら業務効率が手書きの100倍」というキャッチコピーがあったら、みなさんどう思いますか。「そんなのどのワープロでもできるよ!」と突っ込みたくなるはずです。「3次CADの導入で試作期間半減」も本質的にはこれと同じ話です。

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