社内業務では建前上、「不可能」はありません。ERPがなくても財務諸表は作れるし、SFAやCRMがなくても営業やマーケティングは実行可能です（できなかったら大変です）。青色LEDがない以上、LED信号灯は作れない、というような「確かな根拠を持った不可能」はありません。本質的に「社内業務改善ツール」であるIT商品では、それを導入しても「不可能が可能になる」という劇的な効果は原理的に起きないのです。

一方のIT製品、例えば仮想サーバ、ERP、SFA、CRM、シングルサインオン、ストレージ容量削減化ツール、BI、ネットワーク管理ツール、ビデオ会議、eラーニングなどは、すべて「会社の中で使うもの」です。つまりIT製品とは本質的に「会社の内部を良くする製品」、つまり、社内業務改善ツールなのです。

青色LEDや重機とIT製品の間には違いがあります。それは「会社の外で使われるか、中で使われるか」ということです。 LED信号灯は家庭の電灯、信号灯、街灯として「会社の外」で使われています。大型重機も客先の工事現場で活動します。いずれも「会社の外」で価値を生み出しています。

事例を作るときは、顔を思い浮かべられる既存顧客ではなく、まだ会ったこともない見込み客の反応を想像して作らなければいけません。無難エリアでは「見込み客の知りたいこと」を疎外しています。これでは販促物を作る意味が無くなります。

取材先は企業（＝あなた）にとって「大事なお客様」であり、その対外イメージはもちろん尊重しなければいけません。しかしそもそも事例は「見込み客」のために作るものです。今の顧客が大事なのはもちろんですが、販促物である以上、究極的に重視すべきはこれから買ってもらう見込み客のほうです。

筆者は会社員時代、同じ商品で100本以上の事例を作りました。これは『プロフェッショナル仕事の流儀』なら仕事分野（コト）が同じでも、出てくる職業人（ひと）が変われば番組が成り立つのと同じことです。事例は「続けやすさ」の点で、多くの情報発信コンテンツに比べ群を抜いて優れています。

「基礎知識コンテンツ」「最新情報コンテンツ」などは、いずれも「コト」に着目したコンテンツです。予算と労力をかければ一度や二度は面白い物を作れるでしょうが、36回も継続するのは困難です。また原則として、同じネタは二度と使えません。 一方で、「事例」なら商品が同じでも、規模・業種・社風が異なる企業を出演させることで、多数のコンテンツを作れます。

相手から何も聞かれていないのに、いきなり事例を取り出して勝手に説明を始めても、それは空回りに終わります。商談は営業本人が主役であり、事例などツールは脇役です。 お客様から導入実績を聞かれたとき「こういう事例があります」と説明するのは良いそうです。抽象論でなく実例を使って説明することで、「この営業、現場をよく知ってるな。生きた情報を持っているな」と信頼されるからです。

あるトップ営業が言っていました。「商談のとき事例を取り出して内容を熱心に説明するのはよくない。良い事例があるので熱くアピールしたくなる気持ちはわかるし、自分もやったことがある。しかしこちらが期待するほど相手は乗ってこない。それどころか『引いていく』気配さえ伝わってくる」。（→）

「新業態の創出」のようなITの華やかな導入効果は全体の1%にすぎず、99％は普通の常識的な話であると認識すべきです。あなたの顧客はおそらく99％の既存ビジネスの会社でしょう。自分の顧客に目を向けるべきです。