いい人というのは、もう理屈抜きにいい人なんであって、何か頼むと「別にいいですよ」とあっさりOKをくれます。これは中小企業とか大企業とか自治体とか、そういう組織属性とは関係なく、一定割合でいい人はいます。

無理な言葉で無理矢理振り向かせても後が続きません。逆にいうと、さしてインパクトもない簡単な普通の言葉しか言っていないのに、それでも反応してくる人。まさにこの人こそが、その言葉に真の課題を感じている「本当の見込み客」です。

あまり良くないのは「企業のマーケティングメッセージをキャッチコピーにそのまま入れ込むこと」です。マーケティングメッセージは得てして「目立つための、普通じゃない言葉」を使いがちです。パンフレットならそれでいいかもしれませんが、事例というリアリズム重視の広告媒体には向いていません。

顧客の頭の中の言葉はどうすればわかるでしょうか。一番良いのは「顧客が検索で使っている言葉」を調べることです。検索の言葉は顧客が自分で入力している言葉であり、まさに「自分の言葉」です。
次に良いのは「普通の言葉」「読めばわかる言葉」です。例えばウイルス対策であれば「ウイルス対策」が普通の言葉で、「アクティブ・アンチウイルス・エンドポイント・ソリューション」は普通ではない言葉です。前者を使うのが適切です。

しかし事例を読み進めても、ただ「生産効率が30％アップした」と言うだけで、その詳細や根拠は書いてありませんでした。おそらくこの「生産効率30％アップ」は取材先の企業担当者がリップサービスで適当に言っただけでしょう。「製造原価低減」のような明確な数値と違い、「生産効率向上」のようなあやふやな指標は、解釈次第で30％でも40％でも適当に発言できます。いいかげんな数字に説得力はありません。

いくら数字が華々しくても根拠がないのでは説得力は半減（または消滅）します。 先日、工場向けソフトウエアの事例で「生産効率30％アップ」というキャッチコピーを見かけました。一般に工場とは、1銭単位、0.1秒単位のコストダウンをコッコツ重ねている場所です。そこで効率が一気に30％向上するというのは、もし本当なら驚異的です。

この対立を解消する魔法の方法はありませんが、あれこれ細かく考えて「設計」することで、「企業（あなた）が言いたいこと」「これから商品を買う見込み客が知りたいこと」「取材先（あなたの顧客）の対外イメージ的にもOKなこと」が重なり合う部分を狙っていきます。この小さく狭い理想のエリア、ここが事例という販促物の理想の姿であり、導入事例のノウハウはすべてこの狭い理想エリアに到達するための方法論なのです。

そもそも見込み客は事例という販促物にどんな情報を求めているのでしょうか。単純に言えば、「パンフレットにはこう書いてあるけど本当のところはどうなの？」ということです。しかしその「本当のところは？」という情報欲求は、取材先（あなたの顧客）の対外イメージ保護欲求と真っ向から対立します。「本当のところなんて、そんなことは対外イメージを考えると言えません」となります。

顧客は複数の商品から一つを選んで買います。当たり前ですが選ぶ権利は顧客にあります。あなたが「競合」と呼んでいるものは、顧客にとっては「選択肢」です。ならば販促物は「数ある選択肢の中で、我が社の商品は他社商品と比べて何がどのように良いのか」という「相対優位Jを示さなければいけません。

「○○の活用により業務効率化を実現」というキャッチコピーは、一見、情報価値がありそうです。しかし商品を選ぶ側の顧客は、「業務を効率化できるのは、あなたの会社の商品だけじゃない。他社の商品だってできるでしょ」と考えるはずです。顧客が知りたいのは「他社の商品との違いは何か？」です。