しかし1年後、残念ながらその企業では再び、不祥事が起きました。物ごとに完璧はなく、どんな対策をしても再発することはあります。事例制作の際はその前提を念頭に、顧客の熱い想いなどうかつに書かず、事実中心に普通に記述するのが得策です。「不祥事関連は要注意」と覚えてください。

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ある企業を事例取材したときのことです。その企業では過去、不祥事があり、その再発防止策の一環としてシステムを導入しました。このとき筆者は普通の論調で事例原稿を作りました。しかしクライアント側から「お客様が本当に強調したいのは、今や自分たちは安全•安心に深い関心を持ち、そのためならどんな投資も惜しまないという姿勢のはずだ。その素晴らしい姿勢をもっと強調して書くべきだ」という反論が来ました。原稿はクライアントの意向をある程度取り入れる形で仕上げました。（つづく→）

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最適化の定義で重要なのは「特定の条件下で」という部分です。「特定の条件下で」とは裏を返せば「条件が変われば最高の結果は出なくなる」ことを意味しています。もっと砕いていえば、最適化された状態とは「その時は良いかもしれないけれど、ガチガチすぎてアソビが少なく、環境が変われば、途端に無力になることもあり得る」ということです。 特定環境に適応しすぎるあまり外界の環境変化に対応できなくなることを椰楡して「ガラパゴス化」といいます。しかし、それはガラパゴス諸島に住む生物が島の環境に合わせて自らを「最適化」した状態のことにほかなりません。この例でわかるとおり、最適化したからといって必ず最上の結果が出るとは限りません。

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「最適化」の語原はラテン語のoptimum（最も良い）ですが、英語では「特定の条件下で最高の出力（成果）を出せるよう設定する」というように厳密に定義して使われます。例えば英単語としてのoptimum（オプテイマム）は、「（ある条件下での）最高限度、最上の結果、最高の妥協」「（生物の成長・繁殖のための）最適条件」のことです。また数学でのoptimizeとは「ある条件の下で、特定変数を最大（または最小）にする処理」を指します。optimizeは英語としても硬い言葉で、筆者の手元にある英英辞典Collins(COBUILDIntermediateDictionary)にこの言葉は載っていません。つまり日常用語ではなく学術やエンジニアリングで使われる専門用語です。（つづく→）

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マーケティングの世界で誤解あるいは過大評価されている言葉に「最適化」「全体最適」があります。特に「全体最適」という言葉は、「全体が最適になる」という言葉の作りが非の打ちどころのない印象を与えるせいか、「最上、最高」の上級表現、スマートな言い方として使われがちです。しかし「最適化(optimization)」とは必ずしも最上、完璧を意味しません。（つづく→）

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簡単に言えば「『感想Jだけなら嘘。『感想＋エピソード」なら本当」となります。事例の中で商品の良い点をリアルに伝えるための適切な方法は、「悪い点も書く」ではなく、「商品の良い点を、顧客の体験を基にデイテール、エピソードを通じて伝える」ことです。事実を多く書けば、自然と嘘っぽさは減退します。これを実現するためにも、事例取材の段階でディテールやエピソードなど事実情報を豊富に集めるよう心がけます。「ウソっぽいの反対は詳しいこと」と覚えてください。

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こうした嘘っぽい褒め言葉には共通点があって、それはデイテールやエピソードなど事実情報が書かれていないことです。良かったとか、最高だとか、感想だけならウソをつくのは簡単です。しかしエピソドをまるごと創作（捏造）するのはエネルギーを要する作業です。そんな大変なことは普通の人にできません。（つづく→）

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「事例で良いことばかり書いていると嘘っぽくなるので、商品の悪い点も書いたほうがよいような気がするのですが、どう思いますか」と質問されることがあります。この質問は「悪い点を書けば嘘っぽさが減る」と考えている点が間違っています。確かに通販サイトのお客様の声では、「すごく良かった」「もうこれなしでいられない」など嘘っぽいものをよく見かけます。（つづく→）

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また、取材という言葉のおかげで思わぬ厚遇を受けることがあります。筆者は会社員時代、事例取材で大企業に訪問した際、受付で「O〇社の村中と申します」と告げたところ「取材の方ですね」と対応されたことがありました。これはその社内で「取材Jという言葉が一人歩きしていたことを意味します。このように電話でもメールでも取材という言葉を使うとスムーズにことが運びます。別に手間のかかる話ではないので、だまされたと思って一度やってみることをおすすめします。

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事例出演の依頼文章、メール、電話の中では「取材」という言葉を積極的に使いましょう。「事例の出演依頼Jというよりも「事例取材のお申し入れ」の方が何だかメデイアの取材のようで、相手の好奇心や自尊心にプラスに働くからです。多くの人が「取材」という言葉から反射的に「メデイアの取材」を連想します。普通に働いている会社員は「取材」を受ける機会はあまりないので、「取材かぁ、興味あるなぁ」と内心思っていても不思議はありません。（つづく→）

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