乗り換えたということは必ず製品Aへの不満があるはずです。そこで、普通なら「弊社の製品を選んだ理由を教えてください」と書くところをあえて、「以前の製品Aは何が良くなかったのか教えてください」と書いて、文章に緊張感を与えます。この緊張感は論理的に詰めているからこそ生じるものです。質問者は読者（見込み客）のしもべです。取材先に対し、淡々と事実を質問していきながらも、時には読み手のためにあえて取材先に切り込んでいく、そんな姿勢が重要です。「取材先を詰めれば読者が喜ぶ」と覚えてください。

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これは高等テクニックですが、質問者が相手を詰めるように質問を投げかけるのが有効な場合があります。例えば相手企業が製品Aから自社製品に乗り換えた場合の事例の文章で、「従来使っていた製品Aを使い続けないことに決めた理由を教えてください」、あるいはもっとストレートに「製品Aはどんな点が良くなかったのでしょうか」のような質問文を書くわけです。論理的に考えて、製品Aに十分満足しているなら、それを継続使用すれば良いのであり、何も別の製品に乗り換える必要はありません。（つづく→）

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ではひたすら短く書けば良いのかというと、そうともいえません。情報量が10なのに文章量が5というのは、語られるべき情報が省略されている「説明不足」の状態です。この場合、読み手は省略されている部分を推測して補わなければいません。このとき文章は短くても読み取るための頭脳負荷は高くなり、結果としてトータルの読解コストは高くなります。情報量と文章量のバランスがとれているとき、読解コストは最適になり、読み手の頭脳負荷は最も低くなります。また必要な情報が得られなかったという欲求不満も生じません。

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とはいえ「長い文章は読みたくない」というのが一般的な感覚です。そこで筆者は「読解コスト」という概念を提唱したいと思います。読解コストとは、「文章を読んで情報を得るときにかかる頭脳負荷」のことです。 仮に文章内の情報量が10あるとします。これに対し文章量も10ならば、それは過不足のない、ちょうどいい状態であり、読解コストは適正といえます。一方、情報量が10なのに文章蓋が15の場合、これは文章に無駄が多いことを示しています。この場合、15を読む頭脳労力を費やしても10の情報しか得られないので読み手はイライラします。「話がダラダラしていてわからない」「何が言いたいんだ？」という状態です。（つづく→）

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「読むのが面倒臭くないように」というと、一般には、短く書くべきだと発想しがちです。もちろん文章である以上、ダラダラ長く書いてはいけませんが、事例の場合、必ずしも短ければいいわけではありません。事例は業務文書であり、読者（見込み客）は「役立つ情報」を求めてそれを読みます。このとき短すぎて情報星も少ないと、文章の役立ち度が低下する恐れがあります。役立つ情報を過不足なく書いた結果、文章全体が長くなるのは決して悪いことではありません。（つづく→）

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クロージング（締めくくり）の問題とは、「商談はあって比較検討まではスムーズに行くんだが、結局、受注につなげられない。競合に負けてしまう」ということです。
なお集客以前の「認知」に問題があることもあります。前述した「謎の商品」の場合で、いったい何を売っているのか、見込み客にとってさつばりわからないという場合です。 自社商品はどの段階に問題があるのか、それはどんな問題なのかを言語化します。

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集客（集める）に課題があるというのは、「ウチは商品には自信がある。案件化して商談まで持ち込めれば、受注を勝ち取る自信はある。でも最初の問い合わせがなかなか米ないんだよなあ」という状態のことです。 追客（追いかける）に問題があるというのは、「案件はそこそこあり、最後のコンペでもそこそこ勝てる。だが発生しかけた案件が、本格検討に至らず、立ち消えになってしまう」という状態のことです。（つづく→）

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みなさんが事例など販促に取り組んでいるということは、みなさんが今の売上状況に満足していないことを意味しています。現状でOKなら販促物を作る必要はないからです。ではここで「自社商品の売上増を妨げている要因は何か？」を自問し、言語化してみましょう。
法人向け商品の阪売プロセスは、集客、追客、クロージングの3段階、つまり「槃める」「追いかける」「締めくくる」に分かれます。販売上の課題はこの3段階のどこかにあるはずです。（つづく→）

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また､取材先が男性・男性の2人で､片方が薄いグレーの背広の若者、もう片方が黒系の背広を来た年配の役職者だったとします。カメラを向けると、若者はにっこり笑うのですが、年配者はどうしても表情が硬い。これも困るパターンです。そのまま写真を撮ると、背広の色で対比がつき、年齢で対比がつき、表情で対比がついて、何と言いますか「デコボコニ人組」のような印象になるからです。これを回避するのも、やはりもう1人加えて3人にして撮るのが一番無難です。「2人より3人」と覚えてください。

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男性と女性の2人の場合、撮影が難しくなります。2人を並べていい笑顔の写真を撮ると、「よっ、お二人さん、仲良いねl」という写りになることがあるからです。この印象を回避するには、もう1人加えて無理矢理3人にする方法があります。事例取材に営業担当者が同行しているときは、その人に入ってもらうのも一手です。その場合はもちろん女性が真ん中です。（つづく→）

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