事例撮影は取材先の会社の会議室で行うのが一般的です。会議室に通された場合、どの椅子に座ればいいでしょうか。事例取材とはいえ客と見なされるので、社会慣習により、通常は入り口から離れた奥の座席に座るよう先方から促されます。
しかし、「奥の座席のほうが背景の壁がスッキリしていて写真撮影の背景に適している。取材先に奥に座ってほしい」と判断した場合、社会慣習より撮影の写り映えを優先します。具体的には「差し支えなければ…」と申し出て「写真の背景がスッキリしているほうがいいので、皆様は奥にご着席いただけますか」と言い、取材先のみなさんに奥の座席に座ってもらいます。「慣習よりも写り映え」と覚えてください。

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どんな仕事も三日と続かないような人を「働き者」と表現するのは嘘なのでダメです。ただそうした場合でも相手には「気持ちに正直に生きている人です」とでも伝えておけばよいと思います。それで本当に気が合うかどうか、縁があるかどうかは、2人が会って話して決めればよいことです。これと同様に、解決策を求める顧客と解決策を提供したい企業の出会いの場を作ること、それが販促物の役目です。

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お見合いで仲介人が人を紹介するとき、仲介人は「その人の悪い点」も正直に伝えるべきでしょうか。例えば「この人はとても真面目で働き者ですが、奥歯が2本ありません」などプロフィールに書くべきなのか。常識的に考えてそんな話を伝える必要はありません。嘘はいけませんが、場の雰囲気を壊すような事実もまた望まれていません。（つづく→）

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しかし無形材というのは目に見えないので、ある意味どうとでも名付けられます。だから「ドキュメントを中核としたエンタープライズソリューション」のように茫洋とした名前が付いてしまうし、それに対してツッコミも入れにくくなるのです。「見えない商品、謎の商品」と覚えてください。

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万年筆、カップラーメン、車、家など形のある有形財を売っている場合、「何を売っていますか?」と聞けば誰もが「万年筆/カップラーメン/車/家です」と答えるでしょう。ここで「ラグジュアリーライティングソリューション/コンビニエント・ストリートライフヌードル/ムービングソリューション/ファミリーベネフィットジェネレータを売っています」と答える人はいません。そんな大仰な名をつけたとしても、それを聞いた人々から「それ万年筆じゃん/カップラーメンじゃん/車じゃん/家じゃん」と思われるだけです。基本的には目に見えるものに誰の商品はありません。（つづく→）

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インタビュアーは自分がなぜその質問をしているのか、常に言葉で明確に説明できるように心の中で準備しておく必要があります。そのためにも質問は顧客プロファイリングに沿って行うべきです。事前設計に沿って質問していれば、質問の必然性、根拠も容易に説明できるからです。「理由を言えば答えてもらえる」と覚えてください。

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事例インタビューとは「過去の事実をひたすら詳しく聞く取材」のことです。過去の事実とは「その時の出来事、したこと、思ったこと」の3点です。しかし、普通の人は事実をあれこれ聞かれる会話に慣れていません。時には「どうしてそんなことを聞くんですか？」「その質問に何の意味があるのですか？」といぶかしがられることがあります。そんな気配を察知したときは、「なぜこれを聞いているかというと…」のように「質問している理由」「質問の必然性」を言葉で説明します。そうすれば「ああ、そういうことですか…」と納得してもらえ、こちらの意図に沿った回答が得られます。

（つづく→）

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自社製品を追い詰める質問は、実は自社製品に有利な回答につながります。どんなに追い詰めたとしても、最終的に採用されたのが自社製品である以上、話は結局、自社製品に有利な流れ、すなわちハッピーエンドに収束するからです。これは最初から約束されていることなので、安心して自社製品を追い詰めてください。「自社製品、追い詰めたほうが褒められる」と覚えてください。

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こう聞かれると相手は明確な理由を言わざるを得なくなります。ここで「従来製品に何の不満もありませんでした」などと答えると、では不満もないのになぜ製品を乗り換えたのかとなり自己矛盾に陥るからです。この質問は一見、自社製品を追い詰めているようで、実は取材先の顧客を問い詰める質問なのです。（つづく→）

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質問技術の一つに「わざと自社製品を追い詰める質問をする」という手法があります。競合製品から自社製品への乗り換え事例なら、「従来、お使いの競合製品も良い製品だったと思います。そしてもしそれで十分なら何も弊社製品に乗り換えなくてよかったわけですが」と前置きした上で「今回ありがたくも弊社製品をお選びいただいた理由は……」と聞きます。あるいは「従来お使いの製品は何が良くなかったのでしょうか」のように聞きます。（つづく→）

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