「決定権者にアピールする内容が重要だ」という立派なかけ声に始まった事例制作が、なぜ最後に「24時間365日、止まらないネットワーク」のような空疎な決まり文句に終わるのでしょうか。それは、そもそも最初の段階で「決定権者」のような空疎なビッグワードにとらわれて緻密な思考ができなくなっているからです。決定権者というと、つい部門長など年配の権威ある役職者を想像してしまいます。しかし実際に誰が本当の「決める人」なのかは、商品の値段や役割ごとに違います。（つづく→）

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事例づくりでクレームや過剰な直しを避ける最良の方法は、相手のセルフイメージに合わせて書くことです。そのためにも、取材する「前」の段階で、相手の対外イメージ、セルフイメージについて大まかに把握する必要があります。ライティングの大幅修正を避けるには、事前の設計が重要です。

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この話のポイントは「相手は、理由なら既に十分説明したと思っている」ということです。その相手に「なぜですか？」と単に聞いても「もう言ったじゃないか」、「当然だろう、わからないかね、キミ？」という反応になり話がうまく進みません。
この問題の解決策は「具体的には？」のときと同じく、「何らかのコメントを加えた上で『なぜですか？』と聞く」ことです。そうすれば少なくとも話を前に進めることができます。「ただ理由を聞くだけでは『バカか？」と思われる」と覚えてください。

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「なぜですか？」という質問形式も「具体的には？」と同じく、簡単そうに見えて、実は取り扱い要注意です。顧客が「弊社ではさらなる品質の向上、従業員のモチベーションアップ、そして目まぐるしく変化する市場環境への対応を目指し、このたび業務効率化と社内コミュニケーション環境の改善を図りました」と言ったとして、これに対しもし「なぜですか？」「その理由は？」と質問したらどうなるでしようか。相手は「質問の趣旨が良くわからないのですが…」と返してくるかもしれません。あるいは内心で「この人、話聞いてないのかなあ、こっちはちゃんと説明してるのに」と思いながら、もう一回同じような抽象的な回答をしてくるかもしれません。
（つづく→）

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するとそこそこ売れてくれます。またクライアントも「顧客プロファイリングが重要ですね」とサービス名称を口にしてくれます。口にしてくれるということは、顧客がその名前を「覚えてくれた」ということです。これはたいへん重要なことです。ついにコンパクトな名前が見つかったと、ひとまず安心しました。
「打ち合わせ」「コンサルティング」「顧客プロファイリング」、どんな名前をつけようと、筆者がやっていることの中身は同じです。しかし適切な名前をつければ、同じ行為が「単なる打ち合わせ」から「値段がつけられる商品」へと昇格するのです。

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そんなある日思い浮かんだのが「顧客プロファイリング」という名前で、これならいいかもと思いました。「プロファイリング」という言葉は犯罪捜査の手法としてそこそこ世間に知られています。プロファイリングという名前には、何だか犯人を見つけるかのごとく事例の謎を解き明かしそうな、そんな期待感、スペシャル感がそれとなく感じられます。語呂も字面も悪くありません。試しにこの名前を前面に押し出し、値段をつけて価格表にも掲載しました。（つづく→）

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筆者は事例制作の事前設計を「顧客プロファイリング」という名称で呼んでいますが、これも試行錯誤の末につけた名前です。
一般的な事例制作では、設計は重視されません。事前に短時間の打ち合わせをするだけで、その後ただちに顧客のところに行ってインタビューするという方法が主流です。つまり念入りな設計などせず、チャッチャッと作るわけです。しかし筆者はプロフェッショナル事例制作者として、事前設計の重要性を訴えたいと考えました。
ではどんな名前をつければそれを理解してもらえるか。「打ち合わせ」ではダメですよね。何の重要性もありがたみもありません。ならば「事例コンサルティング」でどうでしょうか。うーん、いかにも「コンサルティングという名前で呼べばありがたみが増すと思ったのでそう名づけました」という感じがして、いまいちです。（つづく→）

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「なるほど、課題を解決するには、こういう基準で商品を選べばいいのか。いやあ役立つ情報だなあ。よし自分もここに書いてある基準で商品を選ぼう！（基準をいちから考えるのも面倒だし）」

このように思ってくれれば成功です。その人が楽議書を書くとき、事例に書いてある比較基準を引き写してくれれば最高ですし、そこまで行かなくても、事例の中の比較基準を「参考に」してくれるだけでも助かります。とにかく読者（見込み客）に、事例に書いてある比較基準を大いに参考にしてほしいわけです。読者の心の中で比較基準の存在感が大きくなればなるほど、あなたの商品が選ばれる確率は自動的に高まります。

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販促で有効なのは「アピールすることではなく、基準を知らせること」です。この製品はこんなに素晴らしいと必死に訴えるのではなく、「商品選びの最良の基準はこうあるべきです」と伝えるほうがよい。
筆者はこれを「モノサシをたたき込む」と呼んでいます。
比較基準の章を読んだ読者の理想の反応は、「その比較条件を頭の中にコピペしてくれること」です。（つづく→）

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理由は3つあります。1つめが、その会社が株式会社かどうかということは読者（見込み客）の関心事ではないこと。2つめが、その割に字数が多いこと。「〇〇導入事例・株式会社村中産業」などと書くと「村中産業」という名前が埋もれてしまい可読性を損ねます。3つめは、ときには但し書きが長くなりすぎることです。例えば「国立大学法人東京大学」では但しきのほうが長くなっています。それよりはあっさり「東京大学」と書くほうが読者（見込み客）の読解コストの低減につながり、親切です。「『株式会社』は原則、つけない」と覚えてください。

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