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フックをBtoB販促にどう生かしていくか

BtoB向け広告で「フック」をどう使うか考えていきます。まず「人を振り向かせるには基本属性を呼びかける」という原則それ自体は、相手が個人でも法人でも有効です。たとえば『東京都の大手製造業のみなさ~ん』と呼びかければ一定の反応は得られるでしょう。ただしこの手法は事例のキャッチコピーでは使いにくい。「東京都の大手製造業」「社歴30年以上の流通業」「社歴5年以下のベンチャー企業」など属性情報をキャッチコピー本体に盛り込むのは不自然だからです。
ここで、もっとさりげない有効な方法があります。それは写真を使うことです。

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事例は自社製品が主役のコンテンツである-2

露骨なたとえで恐縮ですが、婚活していて結婚したいなら、一般的なことばかり言っていてもしょうがなくて、ここにいる自分のことを好きになってくれる相手を具体的に見つけなければいけません。同様に、仮にあなたの会社が特段の技術を持たない平凡な企業だとして、それでも自社に関心を持ってくれる顧客を見つけないことには、あるいは育成しないことには、あなたの会社の商品が売れることは決してありません。事例では必ず自社商品が主役になります。その内容を読み込んで関心を持った顧客は、必ずあなたの会社の商品に具体的に関心を示します。

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事例は自社製品が主役のコンテンツである

「3分でわかる〇〇」「基礎からわかる〇〇」などが販促物として弱い理由の一つは、結局は一般論で自社商品の話ではないからです。
当然ながら販促は自社商品を売るための活動なので、そのためにはたとえ入り口が技術一般、業界一般、製品一般の情報提供でも、最後は自社商品に関心を持ってもらえるように情報提供する必要があります。
売り込みは嫌われるといっても当たり降りのない話ばかりしていては話が前に進みません。(つづく→)

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口頭だけで依頼するのはなぜNGなのか-2

とはいえ自分に頼みごとをしてきた取引先の営業に、「面倒臭いので、上司や広報部には伝えていない」とは言えません。そういうとき、「今バタバタしてるから」「ウチはそういうの前例ないから」などと答えることになります。
本当にそのとき「バタバタしていて多忙」という場合もあるでしょう。しかしそれと同じぐらい、実際には相手の会社内で検討すらされていない、不戦敗になっている可能性もあります。正面から頼んで断られるならともかく、不戦敗は避けたいところです。

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口頭だけで依頼するのはなぜNGなのか

どうして「口頭だけ」で依頼してはダメなのでしょうか。それは、相手の立場になれば明白です。事例出演の可否を決定するのは、商談のとき目の前にいる担当者ではありません。
担当者は上司を通じて広報部の承認を得る必要があります。なのに、もし事例出演の依頼を口頭でされたらどうでしょうか。「上司や広報部に説明するための社内文書(あるいはメール)を自分で書かなければならない、いやだな……」と思うでしょう。そういう面倒なことはおそらくやりません。(つづく→)

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詰めるからには根拠が必要

論理的に詰める質問は、文章作成上は非常に有益です。しかし、詰める質問にはよほどの論理性と必然性が必要です。詰める質問を根拠が曖味なまま書くと、相手企業(あなたの顧客)から見て不愉快ですし、読者(見込み客)からも偉そうに見えます。質問者は黒子なのでネガティブな存在感を出すのは厳禁です。

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怖がることは実は起きない-2

この話から2つのことがわかります。一つは数百件依頼してもトラブルの真っ最中に遭遇するのはそのぐらいの低確率だということ。もう一つは、相手にとって筆者はマーケティング部という初対面の人だったので、「トラブル中とは知りませんでした。失礼しました」というお詫びトークが使えたということです。
自社製品のトラブルが起きていると考えると、怖くて事例の出演依頼などできなくなりますが、そんな不運はほとんどありません。たとえあったとしても、お詫びトークで済みます。

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怖がることは実は起きない

筆者は企業のマーケティング部に勤務していたとき、200件の事例出演OKを獲得しました。OKが200件ということは、出演依頼はその数倍やっているわけですが、その中で一度だけ「今、そちらの製品のトラブル対処の真っ最中です…」と言われたことがあります。そのときは「不適切なタイミングで依頼をして誠に申し訳ございませんでした」と丁重にお詫びを申し上げて話を切りました。(つづく→)

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撮った写真はその場で見せる

被写体をバシャバシャ連写した後は、その場でそこそこ適切な写真を選び、デジカメ付属のディスプレイに映し出して取材先に見せ、「こんな感じでいかがでしょうか」「取り直しも承ります。ダメ出しはご自由に」と言って確認してもらいます。被写体が3人なら、1人ずつ合計3回の確認を取ります。世の中にはいろいろな人がいて、中には「オレの(私の)写真はこうあるべきだ」と自分のビジュアルに厳しい基準を設けている人もいます。そういう人に「こんな写真は許せない」と後から拒絶されると話がこじれます。それを防ぐためにも、現場で写真を目視確認してもらい、一応のOK返事をもらっておきます。
「撮った写真はその場で見せる」と覚えてください。

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広い名前は楽な名前、良くない名前

無形材やソリューション商品に、その本質を一語で表す「コンパクトな名前」をつけるのは、実は大変難しいことです。自社商品の本質を他人に通じるよう言語化するには、自社商品を他者の日で、等身大で見つめなければいけません。これは精神的につらいことです。一方で、大きな名前は考えるのが簡単です。これは、大きな名前は意味範囲が広いからです。例えば「統合ICTソリューション」といえば、意味範囲が非常に広いので、多くの商品が当てはまります。コンパクトな名前は意味範囲が狭いので一撃必中で当てなければいけません。「広い名前は楽な名前、良くない名前」と覚えてください。

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