先日、地下鉄・東銀座駅のホームの広告看板に「東銀座駅をご利用の恋愛中のみなさまへ。ご婚約おめでとうございます。結婚式は、お決まりですか。結婚式情報は〇〇で検索を」と書いてありました。該当する人に「あ、自分に関係ある話だ」と思わせる秀逸なコピーだと思いました（きっとこの広告は、渋谷駅や表参道駅では、書き出しの駅名を変えて使うのでしょう）。
フックを使った呼びかけにインパクトは特にありません。正直、バカみたいに平凡です。しかし人間の一番の関心事が「自分のこと」である以上、はたから見てどんなに平凡だろうがバカバカしかろうが、自分の属性を呼びかけられるとつい反応してしまうのです。

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属性に悩みをかけ合わせるとさらに効果が上がります。例えば『50代で住宅ローンが2000万円以上残っているみなさんにお知らせです！」といえば、それに該当する人は、周囲の目を気にして露骨に振り向きはしないものの、おそらく全身を耳にして話の続きに注目するはずです。（つづく→）

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ここでフック（ひっかかり）の考え方を紹介しましょう。ベタな方法として、年齢、性別、出身地など基本属性を呼びかける手があります。目の前の1000人に向けて「30代の男性のみなさ～ん」「40代で東京出身のみなさ～ん」のように、年齢や出身地を呼びかければ、該当者は「とりあえず」ですが一応は振り向いてくれます。こんなくだらない呼びかけになぜ反応してしまうのか。それは、人が一番興味を持つのは「自分のこと」だからです。（つづく→）

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ジャケットやネクタイの着用をどこまで厳格に義務づけるか、これは企業ごと広報部ごとにさまざまです。お堅いとされる金融機関や自治体でも「ノーネクタイ、ノージャケットでの撮影でもOK」となることは珍しくありません。逆にそれほど固くなさそうな業界でも、ジャケット着用が必須という場合もあります。同じ業界でも企業ごとに方針が違うことがありますし、同じ企業でも広報担当者ごとに基準が違うこともあります。つまり一般論で予測できません。筆者は「これって御社の広報部門から見て大丈夫ですか？」と確認を入れることにしています。「広報の意向を確認」と覚えてください。

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撮った写真について、現場がOKでも広報部にNGといわれて、話がこじれることがあります。ある老舗百貨店を事例取材したときのことです。取材先は情報システム部門の男性2人で、夏だったのでお二人ともYシャツ、ノーネクタイ姿でした。その姿で撮影をして事例初稿を提出したところ、先方から「写真をこちらで撮り直す。それに載せ替えてほしい」と言われました。理由を聞いてみると「ノーネクタイ、ジャケット未着用であることに対し、広報部門から『伝統ある○○百貨店の社員が、そんなだらしない姿で公の事例に掲載されてはならない』と叱責された」とのことでした。この件は事例作成側に特段の落ち度があったわけではありませんが、せっかく事例取材に協力したくれた取材先に余計な手間をかけさせたという意味で後味の悪い経験でした。（つづく→）

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しかし「あなたの会社の商品の導入事例」のような特殊で地味な話はあなたの会社のホームページでしか読めません。企業が情報発信するとき、そこでしか読めない希少性の高い情報を発することは理にかなっています。自社商品に100%特化したコンテンツである事例は、企業にとって最適な情報発信の題材です。

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導入事例は地味なコンテンツかもしれませんが、逆にいうと、そんな地味な話が掲載されるのはあなたの会社のホームページだけともいえます。「基礎からわかる〇〇」「〇〇最前線」など一般的な情報は何もあなたの会社のホームページでなくても、ほかの情報サイトや雑誌などいくらでも情報源があります。（つづく→）

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しかし「基礎からわかる〇〇」や「〇〇最前線」「新人OLの〇〇体験記」は、結局のところ一般論の情報提供であり具体性に欠けます。そういう暖味な情報から自社製品の販売に顧客を誘引するのは難しいことです。一方で事例は顧客による製品体験記であり、「この製品を使ってこのように成功したお客様がいます」という内容なので、「だからみなさんもどうですか」と明確に自社製品の販売につなげていけます。

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最終的に自社製品の販売につなげたいなら、どこかで「具体性」が必要になります。コンテンツマーケティングの模範例として「ガス会社によるガスを使った料理教室」「新素材の会社による用途提案コンテンツ」があります。どちらも「料理が作れる」「その素材で何かが作れる」というように内容が具体的です。具体的な内容は自社製品の販売につなげやすく、「だから奥様、ガスを導入しましょう」「だからみなさん、この新素材を使いましょう」のように明朗に言えます。（つづく→）

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事例原稿が完成したら取材先に見せてチェック（修正）を求めることになりますが、この場合はWORDファイルよりPDFファイルで出すほうがよいでしょう。WORDで提出すると原稿を徹底的に書き換えられる可能性があるからです。なるほどと思える直しならよいのですが趣味的な修正が大量に加えられると困ってしまいます。
最初からPDFで提出しておけば、修正の量もおのずと常識的な範囲に収まります。「初稿提出、WORDよりPDF」と覚えてください。

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