事例制作で取材先（あなたの顧客）が最も気にすることは、完成した事例の内容が、自社のセルフイメージに合致しているかどうかです。
セルフイメージとは、「我が社はこうであるべきだ／あるはずだ」という自己イメージのことです。
事例制作では、設計の段階から取材先のセルフイメージを予測し、そのイメージの枠内で章立てを考える必要があります。取材先企業の業種を見れば、対外イメージを気にする度合いが強いかどうか、ある程度はわかります。

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取材先が、部門長と担当者の2人だったとします。この場合、高い確率で現場のことをよく知っているのは担当者です。しかし取材の場で担当者ばかり話すような流れになると、部門長としては面白くありません。相手の役職の上下を見極めて、適切に上席者に質問を振り向けます。「上席者の顔を立てよう」と覚えてください。

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例えば、もしみなさんがどこかの会社に中途採用面接を受けて、そこで「私は、今までにない独自の能力を持った会社員なのです」とアビールしたとして、面接官が「それはスゴイですね！」と感心してくれるでしょうか。おそらく面接官は、内心やれやれと思いつつ「どんな点が独白なのか具体的にご説明いただけますか」と聞いてくるでしょう。これに対し「それは一概には説明できないんですよ」と答えたら、面接はそこで終わるでしょう。
「今までにないサービス」のような否定反転は他人には伝わらない語法です。「このサービスは〇〇です」と肯定的に輪郭をつけなければいけません。

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「今までにないサービス」「他に類のない製品」というのは語義から逆算すると「今までに無い／他に類のない→他のどれよりも優れている→最高」という意味になるので、売り手として思わず使いたくなるフレーズです。しかし、買い手側はそんなフレーズを真に受けることはありません。「え、どうして？『今までにない』と言っているのだから、何だかスゴそうぐらいは思ってもらえるのでは」と期待するかもしれませんが、そういう都合の良いことはまず起きません。（つづく→）

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しかし言語で説明できないことは、出力形態が文章である事例という販促物には記載できません。そう言うと「だからそこをお客様の言業で表現したいわけで…」との反論もありますが、正直なところ、顧客はみなさんの商品の感想などいちいち明確に言語化していません。また昔のことなのでもう忘れています。だから「自分が言語化できていなくても、かわりに顧客が言語化してくれるさ」と期待するのは間違っています。（つづく→）

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自社の商品・サービスを「今までにないサービス」「ほかに類のない製品」と表現する人がいますが、それはNGフレーズです。これを是正する質問は「では従来は何が主流だったのですか」「今回のサービスはそれと何が違うのですか」です。
こう聞くと「それは一概に説明できないんだ」と答える人がいます。（つづく→）

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しかし「誰が言っているのか」なら文章を読む前に、社名と写真を見れば0.5秒で判断できます。写真に写った担当者の服装、顔つき、たたずまいには、その会社の規模感、業種感がそこはかとなく現れます。
大企業の人は大企業っぽいし、中小企業の人は中小企業っぽい。金融機関の人はどことなく金融機関的ですし、食品会社の人は何となく食品会社っぽい。写真を使えば雰囲気的な共通感、「この人は自分と同じ匂いがする」という印象を、さりげなく、しかし的確に伝えることができます。

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「見込み客は自分と同じ属性の事例に興味を持つ」というのは、言い換えれば「見込み客は最初の段階では、何が書いてあるかより、誰が言っているかのほうを重視する」ということです。
何が書いてあるかは本文を読まないとわからないことです。それはどの事例を選んで読むべきかを事前判定する基準にはなり得ません。（つづく→）

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保険の事例作りには多くの制限があります。筆者の会社にも保険の事例制作の依頼はあまり来ません。しかし士業の例のように、理論的な予想を超えて大成功した例もあります。保険にしても、今後どこかで事例販促が大化けする可能性は十分あると思います。

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残る方法は数ある保険の中からなぜそれを選んだのかその理由を顧客に話してもらうことです。しかし多くの人が保険商品を選んだ理由を「営業担当の人が良かったから」と答えるでしょう。そうした属人性の高い購入理由は、企業や商品の強みとしてアピールしづらいところです。（つづく→）

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