広報部の壁を乗り越えて出演OKを取り付けるにはどうすればよいのでしょうか。「こうすれば100%大丈夫」という方法はありませんが、やってはいけない依頼の仕方があります。代表的な例は、商談のついでに口頭で頼むことです。
この方法をNGと断定することに、違和感を持つ方がいるかもしれません。常識的に考えれば、事例出演のように頼みにくい依頼は、商談の後など、雰囲気が和らいだ場面で「ところで事例への出演をご検討いただきたいのですが…」とさりげなく切り出すのが良いように思えるからです。しかし、これはNGです。それは口頭で頼んでいるから、いや正確には「口頭だけ」で頼んでいるからです。

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自治体、金融、医療などお堅い業種は、対外的に折り目正しいイメージを堅持しなければなりません。事例の内容、表現もその対外イメージに合致させる必要があります。しかし金融や医療など、見るからに堅実そうな業種には、接するこちら側も最初から「ここはお堅いに違いない」と思って接するので、実は相手のセルフイメージを見誤るような事故は起きません。

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取材前に顧客から「当日、質問する内容をあらかじめ教えてほしい」と依頼されることがあります。素直に考えるなら、「事例の草立ての語尾を疑問形にした質問状」を送れば良いといえますが、それはしないほうが良いです。なぜなら章立ての中には「先輩ユーザーからのアドバイス」のような、初見の人には意味不明の項目もあるからです。
この場合は、一般的な質問項目を送るのがよいでしょう。一般的な質問とは「御社のご紹介」「製品導入前の課題」「製品選定の経緯、理由」「導入効果」です。実際のインタビューでは顧客プロファイリングの内容に沿って質問していきますが、特に問題は生じません。「事前に送る質問項目、一般的なものでOK」と覚えてください。　　

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IT業界では、事例といえば営業ツールのことですが、製造業ではヒヤリハット事例など業務改善の参考情報を指します。また法曹界で事例研究は過去の判例の研究のことです。事例という言葉が何を指すかは業界ごとに違います。
この認識の違いを乗り越え、こちらの意図を正確に簡単に伝えるにはどうするか。やはり実物サンプルの提示が最も有効です。くどくど説明する必要はありません。サンプルを見せれば一発で伝わります。

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事例出演を頼む側は、然ですが、自分がこれから何をどう作ろうとしているかイメージを持っています。そして人は自分の中にイメージが確立している事柄は「言うまでもないこと」と認知し説明を省略する傾向があります。しかしあなたにとって当たり前のことが相手にとっても当たり前とは限りません。
そもそも、販促ツールとして事例を使うという考え方自体、広報担当者に認知されていない可能性があります。（つづく→）

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取材冒頭の趣旨説明は相手の不安を解消するために行うものです。
趣旨説明のとき「現在、弊社では商品販促の一環としてお客様の声を重視しており、今回の事例によりいっそうの認知度向上を狙っておりまして……」と自社のマーケティング計画を長々語る人もいますが、特に言う必要もありません。というのも、あなたの会社のマーケティング計画は顧客には関係ないし、それを聞いても取材への不安は解消されないからです。

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しかし窓枠のような太い構造物と違い、壁の細いスジならそれほど目立ちません。串刺しを避けたいあまり被写体に向かって「もう少し右に寄ってくださ～い」「あ、いやあと3センチ左」と呼びかけて皆を右に左に動かすようなぎこちないことをするよりは、少しぐらい壁のスジが邪魔でも、さっさと良い笑顔の写真を撮ってしまったほうが場は丸く収まります。それでも出来上がり写真でどうしてもスジが気になるなら、写真を加工して削除します。会議室の壁のスジなら素人でもキレイに削除できます。「串刺しは気にしながらも気にしない」と覚えてください。

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人物写真を撮るとき「串刺しは避けるべきだ」とよく言われます。
串刺しとは、被写体の真後ろに窓枠など縦棒型の大きな構造物が写ってしまい、その縦棒が被写体の頭に串刺しになっているように見える現象です。筆者はこの串刺しについては「気にするけど気にしすぎない」というスタンスを取っています。例えば会議室の壁を背景に写真を撮る場合で考えてみます。会議室の壁はたいてい1メートルごとに合板の継ぎ目のスジが縦に入っています。これを背景に4～5人の集合写真を撮ろうとすると、どうしても1人にそのスジが串刺しになることがあります。（つづく→）

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「具体的な行動指針を」というのであれば、深く考えずとりあえず事例を10本作ることをおすすめします。事例の効果は結局のところラーメン屋の行列のようなもので、長い行列ができていれば、「お、この店、ウマイかも」となり、道行く人の関心が引けて、1回ぐらいは入店してもらえます。行列というからには10人は必要であり、同様に事例も10個はいるでしょう。
少し乱暴とも読める書き方をしたのは、筆者がこれまでに接した経験からすると、製造業のみなさんは真面目すぎるというか行動が重すきるように見えるからです。あまり難しいことは考えないでとりあえずやってみる。これも一つの叡知だと思います。

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筆者のクライアントで、事例をどんどん作って成果を上げている製造業の会社があります。担当者に「有形商材で、目に見えるし、説明しやすいのに、なぜ事例を……？」と聞いたところ、「難しいことはわかりませんが、やっぱり営業がお客さんのところに行くとき、とっかかりも必要ですし、パンフレットだけでも今イチだし、ほかの会社でも使っているっていうのはアピールになります」とのことでした。
事例をたくさんホームページに載せれば問い合わせも来るので、そこに営業部員が行って実機デモして成約に結びつけているそうです。（つづく→）

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