まず次の文章を見てください。

「青色LEDの発明で、LED信号灯を作れるようになった」
「大型重機を導入したので、重機が必要な大きな仕事を受注できるようになった」

これはOKですね。では次の文章はいかがでしょうか。

「ERPの導入で、管理会計ができるようになった」
「SFAの導入で、良い営業ができるようになった」
「CRMの導入で、良いマーケティングができるようになった」
「生産管理システムの導入で、良い生産ができるようになった」

（つづく→）

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一方、法人向けBtoBは「ヒット商品で一発逆転」というより、むしろ「信頼と実績でコツコツ」という分野であり、そのマーケティングは良くも悪くも地味で地道です。
あなたにもし商品企画権があるなら、顧客ニーズをつかむことは大きな意義があります。そのニーズを満たす新商品を開発すればよいからです。しかし、もしあなたの仕事が「今ある商品をもっと売ること」だとしたら、顧客ニーズを漠然と調べても意味はありません。ニーズがわかったところで、今ある商品がそれに呼応しているとは限らないからです。

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その状況でプログラマを続けることに疑問を持った筆者は、マーケテイング部に配置転換を希望しました。それからは「本社の作った商品を売る活動」にいそしみました。
筆者の例は少々極端かもしれませんが、多くのBtoB販促担当者にとって、「売るべきものが既に決まっている」ことのほうが普通の状態だと思います。清涼飲料水、化粧品、自動車など個人向けBtoC商品であれば、マーケティング活動の中心は「商品企画」かもしれません。社内からは「ほうっておいてもバカ売れするようなヒット商品を開発してくれよ」と熱い期待が寄せられているでしょう。（つづく→）

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マーケティングの業務内容は大きく「商品企画」と「販売促進」に分かれます。つまり、売れる商品を作るか、今ある商品をもっと売るかどちらかです。BtoB企業のマーケティング部は通常、後者の業務を担当しています。
筆者の経験を少しお話します。筆者は日本の会社にプログラマとして勤務していましたが、ある日、勤めていた会社が外資系企業に買収されてしまいました。外資系では新商品の企画・開発権は海外本社にあり、日本支社は商品にあれこれ口出しする権限はありません。海の向こうの本社が作ったものを黙って売る、それが日本支社の仕事です。（つづく→）

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人は自分のことをたくさん話したいものです。取材先によっては冒頭の自社紹介の部分で、語りに語ってまったく話が終わらなくなる人もいます。正直その大半は、読者（見込み客）にとって情報価値が低い「使えない話」ですが、とはいえ取材先が冒頭から良い気分になってくれるのは良いことです。ここは話が一段落つくまで、なるほどなるほどとうなずきながら良く聞くべきで、よほど長引くのでない限り、相手の話が一段落付くまでさえぎらないよう気をつけます。

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事例インタビューでは深掘りする質問が重要といわれます。「導入前の課題は何ですか？」と聞いて相手が「導入前の課題は〇〇です」と答えたとき、「課題は〇〇なんですね、わかりました。では次の質問ですが……」と続けるだけでは、話が深まりません。深掘り質問には大きく「なぜですか？」「具体的には？」「例えば？」の3種類あります。これに「矛盾解消」「仮説可否伺い」を入れて5種類にしてもよいかもしれません。「深掘り3種。「なぜ？」「例えば？」「具体的には？」」と覚えてください。

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そもそも深掘り質問は本当に必要なのでしょうか。筆者は、「深掘りしなくても必要な情報が得られるなら、それに越したことはない」「うかつに深掘りなどしないほうが良い」と考えています。質問の目的は、読者（見込み客）に役立つ情報を得ることであり、深掘りは手段にすぎません。深掘り質問というと聞こえは良いのですが、一歩間違うと「詰問」「根掘り葉掘り」「しつこい、うざい」などダークサイドに陥ります。深掘り質問は、スキー場でコース外を滑るようなもので危険が伴います。必然性がないならあえてする必要はありません。

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人の最大の関心事は自分のことです。ということは、事例取材の最初を「まず御社のことからお聞きします」と、相手の情報を聞く質問から始めるのは理にかなっています。自分のことならスムーズに話せます。相手の緊張を解いて場を暖めるためにも、インタビューの最初は、相手の企業情報の話から始めましょう。「とりあえず相手のことを聞く」と覚えてください。

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興味を持った「ふり」は、相手から容易に察知されます。ではどうやれば本当に興味を持つことができるかですが、ここでも願客プロフアイリングが有用です。顧客プロファイリングではさまざまな事実情報を基に予想と仮説を積み重ねます。がんばって仮説を立てれば、「自分の仮説は本当に当たっているだろうか」と自然に思うので、それを燃料にしてごく自然に相手の話に興味を持つことができます。「仮説は興味のお母さん」と覚えてください。

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取材のとき、相手に好感を持ってもらえれば、もちろんインタビューは円滑に進みます。ではどうすれば好感が持たれるのか。基本的な礼儀作法や挨拶のほかにも本質的な方法があります。それは、相手に興味を持つことです。人は自分に興味を持ってくれる相手のことをそうそう嫌いにはなれません。本質的な好感を得るためにも、相手に対し本質的な興味を持つようにします。

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