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いまヨーロッパには往復3万円で行ける。

いま海外への航空券は驚くべく安くなっていて、ヨーロッパ各国に往復で行くのに10万円を切るのは当たり前で、このあいだ一番驚いたのは、ローマ行きの往復航空券が3万円を切る値段で出ていたことでした。しかも航空会社はイタリアの航空最大手、アリタリア。もちろん「予定変更、キャンセルは不可能」「乗り継ぎ空港での10時間待たなければいけないので片道25時間」など制限はあります。それにしても3万円というのは、東京・大阪を新幹線で往復するのと変わりません。村中は学生時代は、遠いヨーロッパというのは航空券は往復20万円~30万円ぐらいするものだと思っていました。それがここまで安くなるとは。インターネット時代で、売れ残りをきめ細かく拾うのが可能になったわけでしょうか。それにしてもローマ往復が、大阪往復と同じ値段とは!

腕を磨くより先にやるべきこと


Q:事例制作の場合、写真がすごく重要なんですよね。

A: うん、すごく重要だ。写真は文字とコンテンツの「つかみ」だし。

Q: じゃあ、村中さんは写真技術とか猛練習したりしてるんですか?

A: いや、練習はしてないかな、工夫はしてるけど。一時期は、そういうことも試みた。カメラの教則本を買い込んで、絞りや露出の理論を勉強した。でも結局自分には無意味と悟ってやめた。

Q: どうして無意味だったんですか。

A: 取材現場で写真撮影をする。インタビューを終えた後の撮影なので使える時間は5分~10分ぐらいしかない。その時間の中で、にわか知識で露出だと絞りだのマニュアルで調整しても上手くいく確率は低い。何度か試してみたけれど、出てきた結論は「村中のマニュアル調整よりも、カメラ様のデフォルト設定の方がはるかに優秀」ということだった。

というわけで取材現場ではカメラの設定調整はやめて、かわりにもっと有益なことに時間を使うことにした。

A: 何が有益なんですか。

Q: まずは「どこで撮るか?」という場所を決めることだ。事例取材の当日は取材先の企業の玄関をくぐったその瞬間から、取材を行う会議室に入室するまでの間は、撮影に向いた良い場所がないかどうか、いわゆるロケハンを始める。

インタビューが終わった後で、さてどこで撮りましょうかねえと考え始めるのでは遅い。最初の段階で候補地を決めておいて、こちらから取材先に対し「あの場などいかがでしょうか」と提案できるのが望ましい。そうすれば相手の負担も軽減するし、時間も有効に使える。


撮影が始まってからも、絞りや露出などカメラの設定よりもっと重要な事がある。

A: 何ですか。

Q: カーテンを開けて部屋を明るくすること。写真の背景にツボとかカレンダーとか邪魔なものがあったら、それをどけることだ。特に観葉植物には要注意。緑の植物はものすごく存在感が強いので、これが写り込むと本来主役であるべき人間を「食って」しまう。観葉植物が写り込まない背景にするべきだし、それが無理なら取材先の許可を得た上で、観葉植物を一時的に移動するのがよろしい。

A: そういう整理整頓の方が、カメラのマニアックな設定より重要だと。

Q: そのとおり。室内の撮影が上手なあるプロカメラマンは、撮影の前に必ず部屋に掃除機をかけるそうだ。カメラの設定調整は、「被写体をキレイに撮る」ための行動だが、それ以前に「被写体をキレイにしてから撮る」方が有効だ。これは、やれば写真が「必ず良くなる」ので、ハズレのない有効な行動投資だ。大きくは事例写真の場合、「とにかくスッキリ」「何もない状態」にするのがよい。そうすれば自動的に、主役である人がよく目立つ。

Q: でも写真の技術はやっぱり磨いた方がいいんじゃないですか。

A: そりゃ写真技術は高い方がいい。クッキリ明るく、ジャスピン(ピントがジャスト)の写真がいいに決まっている。だが、それを実現したいのなら、写真の設定技術を磨くよりも、有効な行動がまだ他にある。

Q: 何ですか。

A:「良いカメラを買うこと」と「連写すること」だ?

Q: は?

A: まず「良いカメラ」についてだが、村中は10年前に当時の最高級の一眼レフカメラを買った。昔は、自分は素人だから高級カメラなど使いこなせないと思って、そこそこの値段のカメラを買っていたが、あるとき分かった。素人だからこそ高級カメラの方が良いのだと。

Q: どういうことですか。

A:高級カメラは高性能で優秀なので、初期設定のままただシャッターを下ろしただけでも素晴らしい写真が撮れてしまう。自分のたいしたことない技術に頼ってはいけない。いいカメラを買ってカメラ様に頼る方が遙かに良い写真が撮れる。村中は10年前に当時の最高級カメラを型落ちで安く買った。今でもそれを使っている。ちなみに、カメラに関しては本体よりもレンズの方が投資対効果というか「素人救済効果」が高い。これは経験で実感した。

Q: どんな経験ですか。

A:ほら、よく人物写真とかで、人物はクッキリ写ってるけど、背景がボケてる写真があるじゃん。

Q: ありますね、あれ、何かプロっぽいですよね。

A: うん、自分もそう思った。一時期、何とかあの背景ぼかしをやってやろうと思って、いろいろ写真技術を勉強してみたんだ。でもできなかった。

Q: そうですか…

A: でもって、ためしに家電量販店に自分のカメラを持っていって、「あのーこのカメラで背景がボケた写真が撮りたいんですが…」と聞いてみたら「このレンズ使うとボケますよ」といって、交換レンズを紹介してくれたので、ためしに自分のカメラに装着して、その店員さんをその場で撮影したら、背景がボケたんだ。おおーと思って、そのレンズを買って帰った。

Q:そのレンズいくらんだったんですか?

A:23000円だった。道具の投資としては、安かったと思う。だから言いたいわけだ。腕を磨くな、道具に頼れ、と。そしてもう一つ、現場では「ひたすら連写しろ」と。

Q: なぜ連写がいいんですか。

A: だから、なんつーか、「いい写真を撮ろう」なんて思うよりかは「たくさん撮ったら、その中に偶然、良い写真がある」と考える方が、いいと思うわけ。どうせ腕前はたいしたことないんだから、偶然のワンショット、いわゆる奇跡の一枚に頼れば良い。

Q: 一回の取材で何枚ぐらい撮るんですか。

A: 100枚を超えることはぜんぜん珍しくない。

Q: えー、そんなに撮って疲れませんか。

A: ぜんぜん疲れないよ。だってオレが撮ってるんじゃないもん。シャッター押したらカメラが自動的に撮ってくれるもん。だからカメラは連写がたくさん早く取れる方がいい。

Q: でもそんなにたくさん撮った中から、どうやって一枚を選ぶのですか? その基準は?

A: 「取材の内容、話の内容に合った表情の写真」を選ぶのが正しい。事例の写真は上手い写真が必要なんじゃなくて、「話に合った写真」がいい写真なんだ。この「話にあった写真」を選ぶ力は、プロカメラマンよりもインタビュアーの方が高い。だってインタビュアーは話をしている当人だからね。一般に事例写真は笑顔がいいと言われるけれど、セキュリティの深刻な内容なのに、ニコニコ顔の写真だと返っておかしい。逆に、話してる中身はごく普通なのに、やたらに深刻に眉間にしわを寄せていたあり、あるいは腕組みしてドヤ顔になっていたりするのもやっぱり変。この「話にあった写真を選ぶ」というのが、もしかすると、導入事例という販促物の写真にとっていちばん重要なことかもしれない。

インパクトのあるキャッチコピーを考えようとするのは無意味である(2)

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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Q:前回は、「事例記事のキャッチコピーを考えるときは『もっとインパクトを!』と考えるのは無意味で、大事なのは『フック』」という話でした。
(※ 前回の記事 http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/082400017/

A:そう、重要なのは「フック」だ。

Q:で、何ですか?その「フック」って。

A:たとえ話で考えてみよう。いま君は街中の広場のステージの上に立っている。君の前には1000人がいて、その中には君の商品を買ってくれそうな人も混じっている。

 だけどその1000人は自分の用事に夢中で、ステージ上の君のことなど見ていないし、全く関心を示さない。さて君にマイクが渡された。君は今からこの1000人に呼びかけて、自分の商品を宣伝しなければならない。

Q:なんか、凄いプレッシャーがかかりますね。

A:まず最初に何をしなければいけないと思う?

Q:とりあえず、こっちを向いてもらうことですかね。

A:そう、商品を宣伝する以前に、まずこっちを向いてもらわないといけない。ところでこれ、何の例えだと思う?


つづきはこちらから
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/090700018/

牛丼屋と女性

(※ 注:事例と関係ない雑談です)

(村中): むかし女の子と一緒に歩いていたときに、牛丼が食いたくなったんだよね。

Q: はあ、

(村中): その子に、牛丼屋寄っていこうって言ったんだけど、わたしいらないって言われてさ、

Q: はあ、

(村中): えー、何で? 牛丼ウマいよ、食べよーよって誘ったけど、わたし外で待ってるから一人で食べてきてって言われたんで、それじゃあって入って、待たせちゃ悪いから速攻で食べてきた。さすが、安い、早いだなと思ったよ。

Q: ....

(村中): そして何年か経ってわかった。あ、そうか、女の子だから牛丼家に入るのが恥ずかしかったのか、そうかあって。

Q: それ、何年か経たないと分からないようなことですか。

(村中): うん、そうだよなあ。今まで女性の気持ちとか分かった試しがないが、これはその中でもなかなか鈍感が極まったエピソードだと思う。

Q: まあ、牛丼店とかは、女性にとっては「入るのが恥ずかしい場所」に位置づけられているんじゃないですか。

(村中): でもさ最近、様子が変なんだよ。

Q: ヘンというと?

(村中): 俺、330円のミニ牛丼が好きで、今でも小腹が空いたときの昼食はそれなんだけど、ここ一年、女性客を見かけるようになったんだよね。

Q: それ、海外の観光客なんじゃないですか。韓国や台湾から来た人からすれば、牛丼とかって、ユニークな日本食だから入って食べてみたくなるという。

(村中): 最初は俺もそう思ったんだけど、でもいじってるスマホの画面とか、やっぱり日本語で、みんな日本の女性なんだよね。それもビジネススーツのOLだったり、カジュアルな学生だったり20代の女性が多い。

Q: 牛丼屋の位置づけが変わったんでしょうか。

A: やっぱり安いからなのかなあ。デフレ継続中ってことなんだろうか。

日本人の寿命

(村中):むかしから疑問なんだけど…

Q: 何ですか。

(村中): どうして日本人って平均寿命が世界一なんだろう。

Q: 和食がいいんじゃないですか。ヘルシーで。

(村中): と、まことしやかに言われるが、よく考えると疑問だ。まず日本食は塩分が多い。醤油も味噌もけっこうな量の塩分を含んでいる。塩分が多いのは実は脳卒中が起きやすい食事だ。

和食が体にいいなら戦前や江戸時代はたいそう長生きだったはずだがそうではない。一説には、和食にプラス肉食が広まったことが長寿の原因ともいわれる。黒澤明はお肉大好きだったが88歳まで生きた。

それに平均寿命のベスト10には、オーストラリアとかアイスランドとか入っている。先入観で言っていいのかどうかだが、かたやオージービーフ、かたやバイキングの末裔が住む火山島で、あんまり野菜が多いバランスがいい食事をしているとは思えないんだが。

※ 2016年平均寿命ランキングhttp://memorva.jp/ranking/unfpa/who_whs_2016_life_expectancy.php

Q: オーストラリアは、ストレスが少ないから長生きなんじゃないですか?

(村中):だったらなぜ日本が一位なんだろう。日本は自殺も多いし、とうてい低ストレス社会とは思えないのだが。それに8位にイスラエルが入っている。あそこはいつも戦争状態で、決して低ストレスとも思えないのだが。

Q: じゃあ、何でなんでしょうね。

(村中):長生き、アンチエンジングについては、唯一実験でエビデンスが出ている手法がある。

Q: 何ですか。

(村中):小食だ。

Q: 小食って…、食べないって事ですか?

(村中):そうだ。摂取カロリーを80%にしたマウスは明らかに他より長生きだったらしい。生物はお腹いっぱいになることには慣れていない。人間発生以来、現代のように毎日腹一杯になるのは異例のことで、生物はそもそも空腹が基本だ。満腹の方が異常だ。でも人間の進化のスピードはそんなに早くない。だから8割カロリーに合わせて体が設計されていると。

Q: 日本人て小食なんだ。

(村中):2695カロリーで世界第104位だ。ちなみに中国や韓国は3000キロカロリーを越えている。日本人の小食傾向は年々強まっていて、今や終戦直後の1946年を下回るぐらい、小食らしい。

– http://www2.ttcn.ne.jp/honkawa/0100.html
– http://kenko-syoku-i.cocolog-nifty.com/blog/2015/06/post-bf98.html

Q: 昭和21年以下ってのはすごいですね! で、それが長寿の原因?

(村中):いや、分かんないけど、もしかしてそうかなと。食事は和食でそこそこバランスが良くて、一応、先進国だから乳幼児死亡率が低くて、でもストレスは高いんだけど、その分は小食でカバーする、という話なのかな、もしかして、と。

10月31日 【顧客事例で問い合わせ3倍】 「ホームページ改善で案件1億円を達成した方法」で1時間講演

10/31 東京で、事例について話をします。

内容は、「ホームページリニューアルで、事例を使って問い合わせ、ひいては売上げを増やす方法」を、

私のクライアントの実例、

そして私の会社員時代の経験をもとにお話しします。

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http://www.enatural.co.jp/seminar/?mm=cw

「インパクトあるキャッチコピー」考えようとするのは無意味である(1)

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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Q:事例記事にいいキャッチコピーを付けようとして悩んでいます。どうすればインパクトのあるコピーが作れるのかと…。

A:「インパクトがある」ってどういうこと?

Q:インパクトといったらインパクトですよ。

A:いや、そこをちゃんと言語化してほしいんだけど。

Q:見た瞬間に衝撃を受けるような、これはスゴいと思うような、グッと気持ちが引き付けられるようなキャッチコピーですね。

A:どんなキャッチコピーならそう思えるんだ?

Q:それが分からないから悩んでいるんです。どうすればインパクトのあるキャッチコピーが作れるのでしょうか。

A:一つ確実にいえるのは、もし「インパクトのあるキャッチコピー」を作りたいのなら「インパクト」という言葉を使ってはいけない。

Q:え? どうしてですか?

A:「インパクト」という言葉には方向がないからだ。


つづきはこちらから
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/082400017/

サブリミナル効果はウソだった…

( ※ 注:事例と関係ない話です)

(村中):サブリミナル効果って知ってるよね。

(聞き手):あれでしょ、映画の上映中に、コンマ数秒、コーラの写真を紛れ込ませておくと、観客は映画を見た後コーラが飲みたくなる、とかいう。

(村中):それって、まるっきりウソらしい。

(聞き手):え、そうなんですか。

(村中):サブリミナル効果は、1957年(昭和32年)にアメリカの広告マンのジェイムズ・ヴィスカリーが提唱した。発表されるやいなや大ブームになった。その後、多くのテレビ局が同じ実験をした。しかしヴィスカリーのいうような効果は生まれなかった。サブリミナル効果が疑わしいとなった後、ある大学生がヴィスカリーが実験に使ったという映画館を訪れた。ヴィスカリーは16週の間、45000人の観客を相手に実験したと言ったが、その映画館は、そんな実験はとうてい不可能なほど小さなところだった。映画館の館主もそんな実験はやっていないと明言した。

(聞き手):はぁ。

(村中):そして5年後の1962年、ついにヴィスカリー本人が自分はウソをついていたと認めた。実験なんてやってない、サブリミナル効果なんてものもない、全ては倒産寸前の自分のコンサルタント業を回復させるための、まるっきりの口からでまかせだと。

(聞き手):でも、わたし、サブリミナル効果ってけっこう信じてたんですけど。

(村中):そう、この話の注目すべきは、当の本人がウソだと認めたのに、サブリミナル効果そのものは一人歩きして、ずっと信じられていたということなんだ。2006年にアメリカで行われた調査だと80%以上の人が今でもサブリミナル効果を信じているそうだ。

(聞き手):日本でもそんなもんだと思います。

(村中):うん、私も信じてたし。やっぱり人間は本当のことじゃなくて、信じたいことを信じるんだなと。

(聞き手):サブリミナル効果以外にも、そういうウソってあるかもしれませんね。

(村中):うん、いっぱいあるみたいだ。メラビアンの法則とか、ダイオキシンは最強毒物とか。

(聞き手):何だかよく分からなくなってきました。

(村中):うん、おれも。

 

つきつめて考えてみる、IT製品の導入効果とは、つまり何なのか?

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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IT製品の事例を書くときは、「導入効果」を詳しく書くことが重要といわれています。とはいえ導入効果と一概にいっても、それは製品が「デスクトップ用簡易ツール」など小規模アプリケーションなのか、「仮想サーバー」などインフラなのか、「生産管理システム」、「ERP」など大規模システムなのか、製品ジャンルごとに効果のあり方は異なります。

 しかし、そういったのでは「製品いろいろ、効果もいろいろ」で話が終わってしまいます。ここでもう一歩突っ込んで考えてみましょう。

 今回は、「IT製品の導入効果とは、つまり何なのか」を、製品の種別にとらわれず、普遍的に把握してみたいと思います。いったん根本原理を理解してしまえば、あなたの製品が何であろうとも、導入効果が迷わず記述できるので便利です。では始めましょう。

■ IT製品の導入効果は、究極のところ3点に集約できる

筆者はこれまで何百本もIT導入事例を作ってきました。その経験からいうと「IT製品の導入効果」は、最終的には次の3点に集約できると考えます。

タイプ1.「効率化・コスト削減」
タイプ2.「属人性の低減」
タイプ3.「基盤の確立」

では一つずつ検証していきましょう。

タイプ1.「効率化・コスト削減」

 「効率化」とは「一定の成果を上げるための資源投入量が減ること」と定義できます。砕いていえば、「今までやっていたことが、より短時間、より少ない手間、より少ない人数でできるようになること」、つまり「ラクになる」ということです。

 なお経営資源の中では「お金」が特に重視されているので、お金の効率化には「コスト削減」という特別な名前が付いています。つまり「今までやっていたことが、より少ないお金でできるようになる」、もっと短くいえば「安くなる」ということです。

 IT製品による効率化とはすなわち、「今までも一応できていたことが、IT製品の導入により、今はもっとラクに、または安くできるようになった」ということです。

タイプ2.「属人性の低減」

 属人性の低減とは「人に属する要素を減らすこと」。つまり「以前は特定の人だけできてほかの人にはできなかった何かが、ITツールの導入により、誰でもできるようになった」ということです。

(つづきはこちら)
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/032800007/

 

顧客ニーズをあれこれ考えても意味はない ~ それより先に知るべきことは

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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マーケティングでは「顧客ニーズをつかむことが重要だ」、ソリューション営業では「いきなり商品を売り込むのではなく、まず“お客様のお困りごと”を聞かなければいけない」などとよく言われます。

 しかしここで問題になるのは、自社の商品がその顧客ニーズやお困りごとの解決に役に立たない場合に、どうすればよいかです。例えば人事について深く悩んでいる経営者に、文書管理システムを提案しても意味がありません。


 世の中の営業本には、「自分は商談のとき商品のことは一切しゃべらない、得たければまず与えよ、自分はまずお客様である社長の困りごとの解決に全力を尽くす、そうすれば成約は自然についてくる」と豪語しているものもあります。

 こういう話は「前提」に着目しなければいけません。営業の大前提となるは「売っている商品は何か?」です。そういう目で、「困りごと解決第一主義」の営業本をよく読むと、そこで売られているのはたいていが「保険」です。

 保険は、ほぼ全ての経営者にニーズがあり、商品内容は各社がほぼ横並びです。だったら、どうせ買うなら自分のために良く動いてくれる営業担当から買うのが良いと考えるのは当たり前です。

 こうした「特殊な商品で通用する話」を、前提を意識せず無制限に鵜呑みにしていると、営業ではなくただの“使い走り”になってしまいます。

 次にマーケティングの場合で考えてみます。

 マーケティングとはどんな活動なのでしょう。大きくは「売れる商品を作る」か「今ある商品をもっと売る」のどちらか、つまり「商品企画」か「販売促進」のどちらかになると思います。

 しかし筆者は、BtoBマーケターが商品企画を通じて顧客ニーズを満たすのはとても難しいと考えています。

※ つづきはこちら
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/030400004/

※ 後編:「顧客ニーズをあれこれ考えても意味はない(後編)~もっと重要なことがある」はこちら。
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/030400005/