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外面の効用

(※ 注:事例と関係ない話です)

(村中):このあいだ何とかいう芸能人が暴行事件を起こして、そんで母親の芸能人が謝罪会見したとかいうのが、あったじゃん。

(聞き手):ありましたね。

(村中):それを評して、海外在住の辛口評論家が言っていた。「英国でもイタリアでも昼のワイドショーのようなものはない。芸能人のことなど5分も放映されない。なのに子どもの暴行を親が謝罪会見して、それが高視聴率を取って、その上、母親の態度がいいの良くないのと騒いでいる。日本人は表向き礼儀正しそうな顔をしていて、そのくせ内心は人の不幸をのぞき見するのが大好きだ。まったくあきれたものだ」と。

(聞き手):なるほど。

(村中):昔は、そういう話を聞くと、たしかにイカンなあ日本人、と 評論家の意見に同調していた。でも最近は考え方が少し変わった。

(聞き手):どう変わったんですか。

(村中):いや、確かに昼のワイドショーで人の不幸を見て 溜飲を下げているような態度は良くないのだろう、それが日本人の本性だとしたらあんまりみっともいい話ではない。そこは評論家の人には反論しない。だけど、

(聞き手):だけど?

(村中):たとえ本性がそれであっても、表向き、礼儀正しく振る舞っているのなら、それはそれでいいじゃないの。内面が ダメでその上、礼儀までダメだったらどうしようもないじゃないの。外面(そとづら)は大事だよ、と。

(聞き手):何かおっさんくさい考え方ですね。


(村中):そうかも。でも 実際おっさんだし。

 

導入効果を数値で訴えるときの落とし穴

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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「事例のキャッチコピーは数字を入れるべきである」

 「『業務効率化を実現』『堅牢なセキュリティを確立』のような定性的、あやふやな書き方ではダメだ」

 「ユーザーへの説得力を高めるためにも、導入効果は『効率27%アップ』『1500万円のコストダウン』のように数字を入れて作るべきである」――。

 事例原稿を執筆するときに、よく言われるアドバイスです。

 こうした助言はもちろん正しいもので、数字がないよりはある方がよいに決まっています。しかし「数値表現しておけば、それだけで万事OK」とはなりません。もっと突っ込んで言えば「数値表現しただけでは無意味」というのが筆者の考えです。

 では、どんな場合が無意味なのでしょうか。まず第一に「根拠のない、適当な数字である」という場合。そして第二は、結構よくあるのですが、「その数値効果はどの会社のどの製品でも出せる」という場合です。

■■■ 無意味な数字(1):「数字に根拠がない」という場合

 先日、製造現場で活用するソフトウエアの事例で「生産効率30%アップ」というキャッチコピーを見かけました。工場とは、微細なカイゼンを重ねて1銭単位、0.1秒単位のコストダウンを実現している場所です。そこで効率が一気に30%も向上したのならスゴい生産革命です。いったいどんな画期的なソフトウエアなのでしょうか!!

 と言いつつも、実はそれほど驚いていたわけではありません。「どうせこれ、適当に言ってるだけだよな」と思いながら事例を読み進めました。

 案の定、30%アップの根拠は何も書いてありません。ただ担当者が「生産効率が30%アップしました」と言っていただけでした。

 この「30%」とは担当者がリップサービスで言った根拠のない数字と考えるのが自然でしょう。歩留まり30%アップならともかく「生産効率」というあやふやな概念なら、どうとでもいえます。

 実は事例インタビューで顧客から「導入効果の数値表現」を引き出すことはそれほど難しいことではありません。どうやるかというと単純に「頼めば」よいのです。

 「お客様、事例の説得力を高めるためにも、どうか数値表現をしていただけますでしょうか」と深々頭を下げれば、親切なお客様なら「うーん、じゃあ、効率3割アップとかでどう」と答えてくれます。こちらが頼まなくても、先方が気を利かせて「効率が3割アップしました」と言ってくれることさえあります。

 その取材のときはクライアントに、「この3割アップっていう発言、事例に書きますか?」と尋ねてみました。返答は、「書かないでほしい。うかつに3割アップとか書くと、それを読んだ見込み客に根拠を聞かれるから」というもの。数字も重要ですが、その根拠を示すことも重要というわけです。

■■■ 無意味な数字(2):「その数値効果はどの会社の製品でも出せる」という場合

 導入効果の数値表現を書くときに、有効な自問自答があります。それは…

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※ つづきはこちら

http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/062200013/

魚の一生

(※ 以下、事例と関係ない話です)

(村中):ねえ、海の魚って最後はどうやって死ぬんだろう。

(聞き手):何ですか、いきなり。

(村中):いや、ふと気になった。魚ってどぐらいが自然死して、どれぐらいが食われて、つまり殺されて終わりなんだろうと。

(聞き手):はぁ

(村中):根っこから考えて見た。人間でも牛でも馬でも昆虫でも魚でも、何かを食べて生きている。その何かは「植物」か「他の動物」のどちらかになる(※ 深海海底でイオウだか何だかを栄養源にしているチューブワームのことはとりあえず考えないことにします)

(聞き手):まあ、そうですけど。

(村中):ならば魚も動物か植物のどちかを食べている。しかし陸上はたいていどこでも植物があるが、海の中はそうでもない。

(聞き手):海草とか藻とか生えてますよ。

(村中):海外沿いはね。でも太平洋のど真ん中はどうだろう。そこに海草や藻はない。じゃあ魚は何を食べているのかと。

(聞き手):海中に植物性プランクトンとかいるんじゃないですか。

(村中):たしかにそうだ。でも陸上の植物ほど多くはないと思う。それに植物性プランクトンは浅い海にはいるけど深い海にはいないと思う。

(聞き手):どうしてそういえるんですか。

(村中):植物だから、光合成しなくちゃいけない。でも深い 海には光合成に必要な日光が届かない。だけど水深20メートル、30メートルのところにも魚はいるだろう。そいつら、何食ってるのかな、と。

(聞き手):まあ、植物ではないわけだから。

(村中):他の生物ということになる。簡単に言うと、海の中では草食動物は暮らしにくい。ということはみんな肉食。みんな互いに食い合っている。

(聞き手):つまり、魚の一生は他の魚に食われて終わり、というのが基本だと。


(村中):うん、そうかも。海って静かでキレイに見えて、けっこうエグいと思った。地獄とは海のことか? だとしたら魚には痛覚とかない方がいいなあと思った。

(聞き手):なんで、そんなこと考えたんですか。

(村中):なんでだろう…

「挨拶は最強ノウハウ」「商品価格と東京ドーム」「先生」

**** 最強のノウハウは挨拶

村中が事例取材(インタビュー)で非常に重視しているのが冒頭の挨拶、趣旨説明です。

事例取材では「深いところまで掘り下げる」のが良いとされていますが、それは一歩間違えると「ぶしつけなジャーナリスト」になってしまいます。百歩譲って、村中が大新聞の記者なら少々ぶしつけでも良いのかもしれません。その場合は新聞というメディアに権威があるからです。しかし単なる企業の販促物制作でしかない事例取材ではそうした七光りはありません。

だから、挨拶が重要になります。挨拶を的確に行うことにより、取材本番で何かがあったとしてもトータルで何とか挽回できます。「人間、挨拶だ」というのは事例取材の非常に重要なノウハウです。

挨拶という手法の非常に良い点は、テンプレート化が可能、ということです。村中はインタビュー冒頭の趣旨説明は完全にスクリプト化しており、毎回テープレコーダー的にしゃべっています。事例取材の最強のノウハウは冒頭の挨拶、趣旨説明です。


**** 商品価格と東京ドーム

何かが大量であることを「東京ドーム ○○個分」と表現することがあります。たとえば2013年の世界のビール消費量は「東京ドーム152杯分」と表現されていました。

東京ドームを単位にする方法には賛否両論があり、かえって分かりにくくなるという反対意見もあります。それでも東京ドームが比喩単位として重用されるのは、おそらく面積と容積の両方で使えるからでしょう。たとえば明治神宮○個分や甲子園○個分では、面積は表せても容積が表現できません。

この比喩単位による表現は、商品価格を伝えるときにも使えます。村中は商品価格が100万円程度という場合は、男性向け記事なら「軽自動車1台分」、女性向けなら「歯列矯正と同じぐらい」という言い方を使ってきました。ただ最近は軽自動車が豪華かつ高価になってきたので、この言い方はそろそろ使えなくなったと感じています。

*** 先生

最近、中国語を勉強しています。中国語では目上の人への敬語は「先生」です。これは「先に生まれた人」ということなので、日本語のように「教師」を表すのよりはスジが通っているなと思いました。

営業現場での事例のうまい使い方、NGな使い方

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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マーケティングに活用する事例記事を執筆するという仕事柄、筆者はクライアント企業のトップ営業部員に会うことがよくあります。今回は、何人ものトップ営業部員から聞いた「事例の上手い使い方、NGな使い方」を基に、新人販促担当者とトップ営業との架空対談を仕立ててみました。Qが新人販促担当者でAがトップ営業部員です。

Q:導入事例は営業現場でどう使うのがベストですか?

A:こう使うのがベストという決定打はない。しかしこれはやめた方がいいという、NGな使用法はある。

Q:どう使うとNGなのですか?

A:商談のときに事例パンフを机の上に置いて内容を熱心に説明する、あれは良くないね。とても良い事例が出来たからと熱くアピールしたくなる、その気持ちは分かる。

 でも僕も一度やってみたけど、こちらが期待するほど相手は乗ってこない。それどころか『引いていく』気配さえ伝わってくる。結局、空回りしただけだった。

Q:事例は最強の営業ツールだと聞いたのですが…

A:もう少し細かく説明しよう。NGなのは『自分から事例を取り出して熱弁すること』だ。そうではなく…

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つづきはこちら
http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/080200016/?mkt08

9月9日 「事例マーケター養成講座」セミナー

すでに2回開催し、非常に好評だった日経BPの主宰のセミナー、
「社内で一目置かれる、事例マーケター養成講座」を来る9月9日にふたたび開催します。

今回は「ワーク中心」の内容にします。事例制作というのは「練習」が難しい分野です。これが「はじめてのホームページ制作講座」であれば、「ではツールを使って簡単な個人ホームページを作ってみましょう」といったワークが可能ですが、こと事例制作においては同じようなことは難しい。無理矢理に模擬取材、模擬制作をやっても、技術の習得という意味ではほとんど無意味です。

しかし「できるようになってもらう」セミナーでは、やはりワークは欠かせません。今回、私の長年の経験を元にした「役立つワーク」をいくつか考えました。そのワークを中心にやっていただくセミナーにしたいと思います。

詳細、お申し込みはこちら:http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

***参考情報:

前2回のセミナーのアンケート結果は次のとおりです。

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**** 「今後の仕事に役立ちそう」という趣旨の項目にアンケート総数の9割(88%)がチェック

**** 「自社の企業研修でも実施してほしい」という趣旨の項目に6割(62%)がチェック(※ 62%の内訳は「とてもそう思う」が12%、「やや思う」が50%)

というわけで、事例のディープノウハウについて知りたい方はぜひご参加ください。

セミナーの詳細、お申し込みはこちら
http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

セミナーは、非常に中身の濃いものになります。内容は次のとおりです。

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1.事例企画・作成でよくある間違い・勘違い
 
    ~本講座特製チェックシートを使って“残念な事例”から脱却

2.効果を出す事例作りの三大ノウハウ

    ~伝わるコピー、関心を引く写真、言葉を引き出すインタビューの勘所
3.事例の「設計力」を高める

    ~本講座特製の設計シートを使って効果を出すための要素を構築

4.顧客が事例出演OKを獲得する方法
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村中は事例設計の最も重要なフェーズは「事前の設計」の部分だと考えています(インタビュー、撮影、キャッチコピーは設計ではなく「実装」の技術)

今回のセミナー企画が持ち上がった際に、日経BPの担当者に「ふだんのセミナーでは地味すぎて語れない『設計』の話をしっかりやりたいのですが、よいですか?」と持ちかけたところ、OKをもらいました。

よって今『設計』の基礎ノウハウもワークを交えてお伝えします。

受講対象者は、日経BPの企画ということで基本的には「IT企業の営業・マーケティング部の人」となりますが、話す内容は普遍的なものなので、それ以外の業界の皆様にとっても役立つ内容になるでしょう( 「IT業界の話ではあるが、自分の業界に置き換えるとつまりこういうことなんだな!」と置き換えながら聞いてください)

ふだんの無料セミナーとは違い、村中が渾身を傾ける、中身の濃いセミナーとなります。

良い事例を自分で作りたい人、外部業者に依頼して作りたい人、どちらにも役立つ内容です。事例制作に関心のある方はふるってご参加ください。

受講料は53800円。8月25日までの早期申し込み割引は49800円。

詳細、お申し込みは以下URLから。
http://coin.nikkeibp.co.jp/coin/itpro-s/seminar/itpa/160909/?xadid=7774

資産防衛の荒技、賃貸住宅、とにかく毎月、シン・ゴジラ

**** 資産防衛の荒技

しばらく前に、東京近郊で500年以上続くという歴史ある家に取材にいくことがありました。つまり江戸時代よりもっと古いわけです。住宅街を抜けた奥の山のそばに大きな屋根の立派な木造建築がありました。それだけ続く家なので周囲に土地も多く持っています。いわゆる土地持ち資産家の家です。とこう書くとうらやましいですが、資産家には資産家の悩みがあります。土地持ちのところには、いろいろな人が近寄ってくる。いろいろ関わるうちに気がついたら抜き差しならないことになっていたりします。村中に事例制作を依頼してきたクライアントは、そうして起きてしまった過去のあれこれを、整理して引っぺがすという荒技の使い手です。こういう業種の事例では、事の詳細は生々しすぎて書きませんが、それでもなお読み手に「この会社、荒事(あらごと)もできるんだな」とそれとなく感じさせるように書かなければいけません。微妙な単語の選び方、写真の撮り方が重要になります。

**** 賃貸住宅の事例

賃貸住宅は、事例としてはたいへん難しい題材です。なぜなら賃貸住宅の場合、顧客が選択する理由は、物件そのもの、家賃、立地であり、大家さんの対応がよかったとか、問い合わせの電話対応が良かったとか、その他サービス要因は二の次三の次だからです。このことは、もしみなさんが自分のすみかを探すとして「大家や不動産会社の対応は最悪で、だけど立地は最高、物件もキレイ、家賃も手頃」という物件と、「大家さんも業者もいい人、ホームページも分かりやすい。だけど物件今イチ、立地は遠い。家賃はやや高い」という物件とどちらを選ぶかを自らに問うてみれば分かると思います。そんな難しい賃貸物件の事例制作の依頼が、ある地方都市からありました。その会社は家賃やや高、立地は悪くはないが最高ではないといったあたりです。ただ付加価値の付け方がスゴイ。現在、その会社は満室&最高益です。

**** とにかく毎月

弊社クライアントで「とにかく毎月一本、事例を作る」ことをやっている中小企業があります。業種は「むかしからある地味な業種」「お客は『とにかく安いところを!』と求めるような業種」「お客から見て品質の良し悪しが分かりにくい業界」「だけど技術(腕前)のちがいはやっぱりある業界」です。そして1年が経ち、大きくは問い合わせ2倍増、売上げ1.5倍増という結果が出ています。

**** シン・ゴジラ

映画「シン・ゴジラ」があまりにおもしろくてびっくりしました。村中はフルCGの映画があんまり好きではありません。ハリウッドのフルCGアクション映画は、宇宙で宇宙船が飛びまくったり、町が空にめくれ上がったり、異世界の異性物がリアルに動いたり、さまざま趣向がこらされていますが、それを映画館の予告編で見るたび、いつも「むなしい」気持ちになります。なんだか「薄味」なのです。むかし黒澤明が七人の侍を作ったとき、「今までの日本映画はお茶漬けサラサラだった。自分は、ステーキのような映画を作りたい。ステーキの上に、うな重を載せて、さらにカレーをかけたような、お腹いっぱいの御馳走映画を作りたい」と言ったそうですが、村中はシン・ゴジラを見てその言葉を思い出しました。

“熱い”パンフレットと“冷たい”ユーザー事例、二つの媒体の本質的違いを知る

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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 筆者はユーザー事例の制作会社を経営しています。あるとき営業コンサルティングのA社から、自社の顧客であるB社に取材して、事例を制作してほしいという依頼が来ました。

 これを受け、弊社の制作スタッフはB社の営業本部長に取材し「A社のコンサルティングを受けた理由は?その効果は?」という取材をして文章をまとめました。ところがA社から、クレームが来てしまいました。

 クレーム内容は「我が社は今、単なる営業支援を脱皮し、総合的な経営コンサルティング企業に生まれ変わろうとしている。なのにこの事例には営業コンサルティングのことしか書いていないではないか!」というものでした。

 筆者は正直、これは無理筋のクレームだと思いました。A社が【これから】経営コンサルティングを強化するというのは分かります。しかし、A社がB社に【これまで】提供していたのは営業コンサルティングであり、その事例を取材すれば『営業コンサルティングの事例』が出来上がるのは当然のこと。そう、トマトの種をまいたらトマトが生えてきたというのと同じぐらい当たり前です。

 このときは文章中の『営業コンサルティング』という言葉を『経営コンサルティング』に一括変換するほか、「営業コンサルティングをした」と思わせる事実やエピソードは削除して、それを抽象的な感想、キレイな理屈に置き換えることを求められました。

 A社の例は極端ですが、同じような要望を受けることはよくあります。こうした要望が出るとき、その背景には…

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つづきはこちら

http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/070500014/

情報を引き出すためのもう一つの質問術、「軽く決めつける」

以下、日経BP ITPRO MARKETINGの連載、「事例こそ最強のBtoBマーケティングである」の転載です。

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「そんなの決めつけだ」
「勝手に決めつけないでください」

 これらは強い不快を表す言葉です。


 人は他人に決めつけられることを非常に嫌い、それには強く反発します。

 「軽く決めつける」という質問法はこの反発心を逆利用するものです。もちろん「軽く」というところがポイントで、強く決めつけたのでは反感を買って終わりです。

 ではどうやれば「軽く」決めつけることができるのでしょうか。それには「復唱・確認」という手法を使います。

 具体的には、事例取材の途中で「ここまでの内容を確認、復唱させていただきます。おっしゃったことは、かくかくしかじかの内容でしょうか」というように、相手の言ったことをいったんまとめます。これは確認、復唱ではありますが、別の見方からいえば「軽く決めつける」ことにもなります。

 ほとんどの取材先は、この要約に対し、「そうですね」と答えるだけです。しかし場合によっては、「今の内容でだいたい合っているとは思いますが、実はそれだけではなく…」という形で追加情報を加えてくる場合があります。あるいは「いや、そうじゃなくて、」と相手が再度、自分の考えをいう場合もあります。

 ここで語られる情報には非常に高い価値があります。大きくは次の3点です。
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つづきはこちら → http://itpro.nikkeibp.co.jp/atclact/active/15/111100134/072000015/?mkt09

引張成形、クラウド、一発免許、トルコ語

****** 巨大アルミ板の引っ張り成型の事例

8メートル*2メートルにおよぶ大型のアルミ板を、引っ張り成形で製造するメーカーを取材しました。プレス成型は鯛焼きの原理で、2枚の金型で材料をガチーンと挟んでプレスしますが、引っ張り成形の場合は、一枚の金型に薄板を押しつけて下に引っ張って成形します。たとえは悪いですが、ストッキングを顔に押しつけてガーと後ろに引っ張ると、ストッキングが顔と同じ模様になるような、そういう成型方法です。8メートルクラスの引っ張り成形が行えるのは、日本でそのメーカーともう一社だけだそうです。

****** 某クラウドサービスただいまブレーク中の事例

某インフラ系クラウドサービスの事例製作に取り組んでいます。やってて感じるのは今後、この形式が主流になるんだろうなということ。たとえば仮想サーバなどは出始めのころは「全社サーバを仮想サーバに刷新!」というだけでニュースバリューがあり、プレスリリースにもなるほどでしたが、今はまったく目新しくありません。でも目新しくなくなったということは、つまり「どんな企業でもサーバは仮想化するのが当たり前になった」ということです。「全社導入!」がニュースになっているうちはまだ導入期。それがニュースにならなくなったら普及期というわけです。現在、続けて制作しているクラウドサービスはその意味では現在まだ導入期です。キャッチコピーでも「○○は●●サービスを全社導入!」というふうにもいえます。しかし近い将来、そのキャッチが使えなくなるとき、つまり「全社導入!」なんて高らかに宣言するのが何だかしっくりこない、恥ずかしいという時期が来たとき、それはそのサービスを導入するのが当たり前という普及期に入ったということになります。

****** 一発免許支援の事例

「自動車の一発免許支援」というサービスがあることを始めて知りました。免許更新をうっかり忘れると、最悪の場合、もう一度試験の受け直しになる。さりとてもう一度、自動車教習所に通い直すのもばかばかしい。「試験に受かるための運転」は忘れたけれど、そこはチョコチョコっとおさらいして、何とか試験に一発合格できないか、、、というときに、その「チョコチョコっと教える」ということをやるサービスです。世の中いろいろな仕事があるものだというかんじですが、その一発免許支援の会社から事例制作依頼が来て取り組んだ次第です。

***** 日本人にとって不思議な味わいの言語、「トルコ語」

最近、トルコ語を少しやりました。トルコ語は文法が日本語にそっくり、ただし単語にはいっさい共通点がないという言語です。日本語と文法が同じと言えばハングルもそうですが、あれは単語も日本語と似たものとか類推が効くものが多くあります。チハチョル(地下鉄)とか、アンニョン(安寧)ハシムニカとか。しかしトルコ語にそういう共通性はいっさいありません。しかし文法は日本語と同じなのです。

「昨日・来た・客は・今日・神戸で・泊まって・明日・姫路へ・行く予定だ」という文はトルコ語で、「昨日(Du:n)・来た(gelen)・客は(misafir)・今日(bugu:n)・神戸で(Kobe’de)・泊まって(kalip)・明日(Yarin)・姫路へ(Himejiye)・行く予定だ(gidecek)」となります。語順も、単語対応も全く同じです。

デュン・ゲレン・ミサフィル・ブギュン・コベデ・カルプとほとんど呪文か宇宙語としか思えないような言葉を唱えれば、それは「昨日・来た・客は・今日・神戸で・泊まって…」という意味であるというわけです。単語という具体はまったく違うのに、文法という抽象だけは同一、、、日本人にはなかなか不思議な言語体験です。