顧客事例(事例広告)、導入事例、ユーザー事例の制作、コンサルティング
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「事例広告・導入事例
バイブル」(日経BP)
「見せるだけで売れてしまう
事例広告の方法」
(ダイヤモンド社)
日経BP IT PRO 連載
「事例こそ最強の
BtoBマーケティングである」
日本経済新聞
(電子版)で連載中
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■ 全てについて
意図を持て
その意図が説明できろ(隅々まで)
設計せよ
構成せよ
キレイに!
ケースバイケース(状況第一)
■ 質問
質問はそもそもしてはいけない
○:「何が聞きたいかというと」
○:「なぜこれを聞いているのかというと」
禁句:「いえ、聞きたいのはそういうことじゃなくて」
禁句:「いや、そういうことが言ってるわけじゃなくて」
回答して楽しいことを聞け
回答のノルマを課せ
事前調査で分かること聞くな
ひょっとこだけど詰める
質問負荷最高、回答負荷最小
たまたま質問権が下賜されているだけ
引き出す、不要
ある場所に行って、拾え
事実を聞け
事実9割。感想1割
インタビューは、事実を確認する場
取材先に聞かなければ分からない事実。客に聞けば分かる事実。
因果関係で詰めろ
「○○しても良かったのに、なぜ○○しなかったのか?」
×:「いろいろ商品がある中でなぜウチから買ってくれたのか?」
○:「いろいろ商品がある中で、なぜ他から買わなかったのか?」
インタビュアーは読者の代弁者
時系列
答えないのは覚えていないから
質問のサイズ
大きなことを聞くな
一口サイズ
読者が見える = 読者の疑問が見える
■ 写真
人が人らしく見える
画面が満たされている。
お客に芝居をさせない。
明るい
話に合っている。
構図の安定
人が、読者に語りかける。
キャッチコピーに合っている。
あうん構図
手は前組み(法人)
背広のありなしの統一。
女性は中央
バカ笑いはだめ
映る人のセルフイメージ
適切な余白
連写
リラックス
人と人の間を空けない。
辛気くさくない
貧しくない
高いカメラ
本体よりレンズ
F1
■ キャッチコピー
数字
要素
事実
宣言
写真に合っている。
助動詞が長ったらしくない
好奇心コピー禁止
セリフだからね
読者の実利に関わる好奇心
こけおどし禁止
インパクト忘れろ
■ 文章
話が早い
おはなし
事実 × 因果関係 = おはなし
感想は無力
評価は無力
女性は共感(BtoC)
論理(BtoB)
端正に
自分が知っていることを書く vs 読者が知らないことを書く
自分が言いたいことを書く vs 読者が知りたいことを書く
「で、それがどうしたの?」という素朴な疑問に答えられるか。
概念の単位を合わせる。
時制の矛盾を作らない。
つじつま(BtoC)
概念分類が不十分なのに表や箇条書きを多用すると、いびつさが露骨にバレる。
インタビュー文は、矛盾や不十分がバレやすい。
表の役割 → 飛ばしたければどうぞ。よく見たければどうぞ。
箇条書きの役割 → ハイ、注目!
文章の幼い、幼くないは、助詞が決める。
ピラミッドロジック(BtoB)
読者が「自分に関係有る話かどうか」が早期に判断できるよう
キャラクター(読者に関係ある人か?)
キャラクター(その人は読者にとって、それを言っていい人?)
その人特有の面白い言葉遣いは無力
写真(図)で説明できることは写真(図)で
編集なしの生の声はわざとらしく見える
読者のトクになる情報か?
めんどくさくさない
てにをはを一意的に
形容詞に頼らない。
副詞に頼らない。
固有名詞
動詞を言いかえる
動詞で短くする
動詞が芸の見せ所
「それ、書かなくていいんじゃないの?」
「こと」は言いかえ。
「○○性」に頼らない
視覚的動詞を
敬語は原則使わない。
しかたない、「」(カッコ)
抽象名詞の次は、動詞
同じ意味なら、短い方が良い
取材先のセルフイメージ
四戦負け無し
バランス
漢字を開け
段落の行数が的確
有る程度の長さが必要
長さ = 信憑性
軽いものは軽く。重いものは重く。
パッと見の字面。
表の項目選択
表の項目順番
情報提示の順番
省略するな
代名詞使うな
接続詞使うな
てにをはをあやつれ
省くな
短くしろ
「ちなみに」禁止
「分かりやすく言えば」禁止
「一方」使え
「なんです」うかつに使うな。
「も」に注意
安易な情緒に注意
ごまかし助詞に注意
「回答」「理由、描写」「まとめ」
エンディングは平凡かつキレイに
インタビュー文、箸休め力
感想書くな。事実書け。
「やる」は言いかえ
表が美しい
漢字とひらがなのバランスが的確
助詞「は」が的確
接続助詞「が」が的確
文章量 = 情報量
書き手負担 大、読み手負担 小。
書き手が知ってて、読者が知らないことを省略しない。
読者が誰かが明確に見えている
読者が既に知っていることは省略
読者が興味のあることを書く
読者の知りたい順に書く
構成が明確
構成が読者本位
構成に意志がある
抽象名詞を安易に「てにをは」でつながない。
抽象名詞がキレイ
漢字の置き場所が良い。
質問者が出しゃばらない。
助動詞が長ったらしくない。
質問には、すぐ応える。
まわりくどい禁止
もってまわった禁止
二重否定を使わない
否定文を使わない
語るべきことを無駄なく語り尽くした長さ = 適正な長さ
読む気力が湧く
読解コストが低い
飛ばし読みができる。
冒頭1割読めば、話の50%が分かる。
冒頭3割読めば、話の80%が分かる。
残りの6割は、「なぜ?」と「もっとくわしく」への対応
抽象概念をひらがなで語る
数字が的確にある
■ レイアウト
パッと見がキレイ
一つ一つに意味がある。
無意味な装飾がない。
情報がある。
伝えるためにある。
キレイ
端をそろえろ
(人物写真は)縮尺を揃えろ
調和
人物小写真の縮尺が合っている。
文字のためにある。
※
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