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「事例広告・導入事例
バイブル」(日経BP)



「見せるだけで売れてしまう
事例広告の方法」
(ダイヤモンド社)




日経BP IT PRO 連載
「事例こそ最強の
BtoBマーケティングである」


日本経済新聞
(電子版)で連載中

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■ 全てについて
  • 意図を持て
  • その意図が説明できろ(隅々まで)
  • 設計せよ
  • 構成せよ
  • キレイに!
  • ケースバイケース(状況第一)
■ 質問
  • 質問はそもそもしてはいけない
  • ○:「何が聞きたいかというと」
  • ○:「なぜこれを聞いているのかというと」
  • 禁句:「いえ、聞きたいのはそういうことじゃなくて」
  • 禁句:「いや、そういうことが言ってるわけじゃなくて」
  • 回答して楽しいことを聞け
  • 回答のノルマを課せ
  • 事前調査で分かること聞くな
  • ひょっとこだけど詰める
  • 質問負荷最高、回答負荷最小
  • たまたま質問権が下賜されているだけ
  • 引き出す、不要
  • ある場所に行って、拾え
  • 事実を聞け
  • 事実9割。感想1割
  • インタビューは、事実を確認する場
  • 取材先に聞かなければ分からない事実。客に聞けば分かる事実。
  • 因果関係で詰めろ
  • 「○○しても良かったのに、なぜ○○しなかったのか?」
  • ×:「いろいろ商品がある中でなぜウチから買ってくれたのか?」
    ○:「いろいろ商品がある中で、なぜ他から買わなかったのか?」
  • インタビュアーは読者の代弁者
  • 時系列
  • 答えないのは覚えていないから
  • 質問のサイズ
  • 大きなことを聞くな
  • 一口サイズ
  • 読者が見える = 読者の疑問が見える
■ 写真
  • 人が人らしく見える
  • 画面が満たされている。
  • お客に芝居をさせない。
  • 明るい
  • 話に合っている。
  • 構図の安定
  • 人が、読者に語りかける。
  • キャッチコピーに合っている。
  • あうん構図
  • 手は前組み(法人)
  • 背広のありなしの統一。
  • 女性は中央
  • バカ笑いはだめ
  • 映る人のセルフイメージ
  • 適切な余白
  • 連写
  • リラックス
  • 人と人の間を空けない。
  • 辛気くさくない
  • 貧しくない
  • 高いカメラ
  • 本体よりレンズ
  • F1
■ キャッチコピー
  • 数字
  • 要素
  • 事実
  • 宣言
  • 写真に合っている。
  • 助動詞が長ったらしくない
  • 好奇心コピー禁止
  • セリフだからね
  • 読者の実利に関わる好奇心
  • こけおどし禁止
  • インパクト忘れろ
■ 文章
  • 話が早い
  • おはなし
  • 事実 × 因果関係 = おはなし
  • 感想は無力
  • 評価は無力
  • 女性は共感(BtoC)
  • 論理(BtoB)
  • 端正に
  • 自分が知っていることを書く vs 読者が知らないことを書く
  • 自分が言いたいことを書く vs 読者が知りたいことを書く
  • 「で、それがどうしたの?」という素朴な疑問に答えられるか。
  • 概念の単位を合わせる。
  • 時制の矛盾を作らない。
  • つじつま(BtoC)
  • 概念分類が不十分なのに表や箇条書きを多用すると、いびつさが露骨にバレる。
  • インタビュー文は、矛盾や不十分がバレやすい。
  • 表の役割 → 飛ばしたければどうぞ。よく見たければどうぞ。
  • 箇条書きの役割 → ハイ、注目!
  • 文章の幼い、幼くないは、助詞が決める。
  • ピラミッドロジック(BtoB)
  • 読者が「自分に関係有る話かどうか」が早期に判断できるよう
  • キャラクター(読者に関係ある人か?)
  • キャラクター(その人は読者にとって、それを言っていい人?)
  • その人特有の面白い言葉遣いは無力
  • 写真(図)で説明できることは写真(図)で
  • 編集なしの生の声はわざとらしく見える
  • 読者のトクになる情報か?
  • めんどくさくさない
  • てにをはを一意的に
  • 形容詞に頼らない。
  • 副詞に頼らない。
  • 固有名詞
  • 動詞を言いかえる
  • 動詞で短くする
  • 動詞が芸の見せ所
  • 「それ、書かなくていいんじゃないの?」
  • 「こと」は言いかえ。
  • 「○○性」に頼らない
  • 視覚的動詞を
  • 敬語は原則使わない。
  • しかたない、「」(カッコ)
  • 抽象名詞の次は、動詞
  • 同じ意味なら、短い方が良い
  • 取材先のセルフイメージ
  • 四戦負け無し
  • バランス
  • 漢字を開け
  • 段落の行数が的確
  • 有る程度の長さが必要
  • 長さ = 信憑性
  • 軽いものは軽く。重いものは重く。
  • パッと見の字面。
  • 表の項目選択
  • 表の項目順番
  • 情報提示の順番
  • 省略するな
  • 代名詞使うな
  • 接続詞使うな
  • てにをはをあやつれ
  • 省くな
  • 短くしろ
  • 「ちなみに」禁止
  • 「分かりやすく言えば」禁止
  • 「一方」使え
  • 「なんです」うかつに使うな。
  • 「も」に注意
  • 安易な情緒に注意
  • ごまかし助詞に注意
  • 「回答」「理由、描写」「まとめ」
  • エンディングは平凡かつキレイに
  • インタビュー文、箸休め力
  • 感想書くな。事実書け。
  • 「やる」は言いかえ
  • 表が美しい
  • 漢字とひらがなのバランスが的確
  • 助詞「は」が的確
  • 接続助詞「が」が的確
  • 文章量 = 情報量
  • 書き手負担 大、読み手負担 小。
  • 書き手が知ってて、読者が知らないことを省略しない。
  • 読者が誰かが明確に見えている
  • 読者が既に知っていることは省略
  • 読者が興味のあることを書く
  • 読者の知りたい順に書く
  • 構成が明確
  • 構成が読者本位
  • 構成に意志がある
  • 抽象名詞を安易に「てにをは」でつながない。
  • 抽象名詞がキレイ
  • 漢字の置き場所が良い。
  • 質問者が出しゃばらない。
  • 助動詞が長ったらしくない。
  • 質問には、すぐ応える。
  • まわりくどい禁止
  • もってまわった禁止
  • 二重否定を使わない
  • 否定文を使わない
  • 語るべきことを無駄なく語り尽くした長さ = 適正な長さ
  • 読む気力が湧く
  • 読解コストが低い
  • 飛ばし読みができる。
  • 冒頭1割読めば、話の50%が分かる。
  • 冒頭3割読めば、話の80%が分かる。
  • 残りの6割は、「なぜ?」と「もっとくわしく」への対応
  • 抽象概念をひらがなで語る
  • 数字が的確にある
■ レイアウト
  • パッと見がキレイ
  • 一つ一つに意味がある。
  • 無意味な装飾がない。
  • 情報がある。
  • 伝えるためにある。
  • キレイ
  • 端をそろえろ
  • (人物写真は)縮尺を揃えろ
  • 調和
  • 人物小写真の縮尺が合っている。
  • 文字のためにある。


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