一方、「具体的には？」という質問からは、極論で言うと、「あなたの説明は抽象的かつ表面的すぎて理解がしづらい。そんなわかりにくい説明を理解するために私の頭脳を使う気にはなれない。あなたが私のためにもっと懇切丁寧にわかりやすく、『具体的に』説明しなさい」という姿勢が暗示されます。
別の例で考えてみます。あなたが上司の前でプレゼンしたとき、上司が「キミ、もっと具体的に言いたまえ」と言うのはありそうな気がします。しかし「キミ、例えば？」とは言わないような気がします。
それだと何だか頭が悪そうで格好悪いからです。このように「例えば？」には「質問したほうが、頭が悪そうに見える」という特性があります。だからこそ事例インタビューの場では優れた質問形式なのです。本来、立場が最格下である事例インタビュアーにとってこれほど便利な質問はありません。「例えば？」はバカっぽいから良い」と覚えてください。

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「例えば？」が優れた質問形式である理由の一つは、それが相手に対し「下から目線の質問」であることです。すごく単純化していうと、「例えば？」というのはバカが賢い人に教えを乞う質問です。一方「具体的には？」は、同等目線あるいはやや上から目線の質問です。つまり「具体的には？」は相手を怒らせる可能性がある質問形式です。
「例えば？」という質問が暗示しているのは、「先ほど念入りにご説明いただきましたが、私の頭脳がそちらの説明のレベルに達しておらず、十分に理解できませんでした。しかし実例さえ示していただければ私レベルでも何とかわかります。どうか何とぞ例をお教えいただけますでしょうか」という低姿勢の態度です。（つづく→）

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事例の写真撮影で、商品がほどよい大きさであれば、手に持ってもらうのも構図として良いでしょう。この時の注意点は、商品を胸の前に高々と掲げてもらうことです。
筆者の経験では、取材先に何も言わず商品を持たせると、ほとんどの人が自分のへその高さで商品を持ちます。みなさんも何かを持って立てば同じようになるはずです。その高さが一番、自然で楽なのです。

しかしそれは写真を見ている側（読者）には、「だらしない」「自信なさそう」などネガティブな印象を与えてしまいます。
事例写真で読者から見て快いのは、「胸の高さ」で商品を持つことです。胸まで商品を持ち上げるなんて何だか子どもっぽい気がして、当人としては気が引けるのですが、見ている側からは「こんなに高々と掲げるなんて、自社の商品を愛しているんだな、自信があるんだな」と好印象につながります。この道理を取材先に説明してください。「商品は胸まで高々と完気よく」と覚えてください。

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事例への出演依頼で一番難しいのは、最初の1社に出てもらうことです。誰でも一番初めは嫌だからです。この最初の1社の獲得だけは、からめ手、バーター、泣き落としなどあらゆる手を使って何とかするしかありません。実績が1社できれば、それを足がかりに2社め3社めを作り、次第に数を増やしていけます。

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事例への出演依頼の成否が確率論である以上、次にとるべきアプローチは確率を上げることです。そこで有効になるのがメールで出演依頼するとき、事例制作の実績URLをいくつも示すことです。これにより「弊社の事例にはみなさまご協力いただいております」という雰囲気を醸成でき、OK確率が高まります。テレアポはサイコロ投げと一緒で互いの試行が独立しており、何度やっても成功確率は変わりません。こうした状態は「マルチンゲール」と呼ばれます。
一方、事例への出演依頼は、過去の実績を見せれば成功確率が上がります。つまりマルチンゲールではなく、やればやるほど成功確率が上がり、やればやるほど楽になります。

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「取材させてください」とお願いする事例出演依頼は、ある意味、「商談させてください」と依頼するテレアポと同じです。テレアポで断られる恐怖があるのと同じく、事例の出演依頼でも「断られるかも……」と考えると気が重くなります。その気持ちは理解できますが、だからといって「顧客が事例に出演などするはずがない、なぜならば……」と理屈をつけるのはやめましょう。事例はアポ取りと同じなので成功するかどうかは確率論です。確率論の世界で「～などうまくいくはずがない。なぜならば……」とネガティブに理屈をつけても無意味です。できない理由を探すのではなく確率を上げる方法を考えましょう。

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得意分野で顧客の問題を解決した例をたくさん（例えば10個）、事例化したとしましょう。それをホームページに掲載すれば、「ラーメン屋の行列効果」により、「ここ、良さそうだな」と印象づけられます。事例を読み込めば、問題解決の一部始終がわかるので、ここは本物だと納得してもらえます。
筆者のクライアントの土業で、まず特定分野に特化し、その事例を数十本作ってホームページに掲載し、個人事務所でありながら驚くほどの年商を上げているところがあります。実は筆者はかつて、定型業務が中心の士業の世界では用途提案やサービス差別化ができないので事例による拡販は難しいだろうと考えていましたが、この人にはその考えをひっくり返されました。周りの誰もやっていないからこそ、集中的に事例を作れば一気に道が開けるわけです。

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新井英掛の『キーチ』というマンガで、「商売って何？」と子どもに聞かれたホームレスの男性が、「誰かが買いたいもん、欲しいもんを、トクできる値段で売れることや。トクっていうのは、買う人に「それでも欲しい」と思わせる値段、お金のことや」と答えていました。たいへん秀逸な商売の定義だと感心しました。
ではどうやって「〇〇に強い税理士」になるかですが、自分で名乗るだけなら今日からでも簡単にできます。問題は「あそこは〇〇に強いよね」と他人に認めてもらうことです。特にホームページに来訪した見込み客には一瞬でアピールできなければいけません。ここで有効になるのが「事例」です。（つづく→）

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税理士、行政書士、司法書士など士業間の競争が激化して価格競争が発生し、これに勝たないとと仕事にあぶれかねないとき取り得る戦略として「特定分野に特化する」「〇〇に強い口ロ士になる」方法があります。
これは自身の業態あるいは需要の再定義といえます。例えば「相続に強い税理士」というとき、それを必要とする人が町にたくさんいて、かつ自分以外の税理士がニーズに対応できないなら、相続については供給不足、需要過多が起きていることになります。供給不足のときは売り手側が価格の主導権を握れるので、うまくいけば高売れ税理士になれますし、少なくとも買いたたかれることはありません。（つづく→）

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社長なら「すぐ購入」という最後のボタンをためらわずに指すことができます。しかし一般社員にはそれができません。どんなに欲しい気持ちになっても、いったんとどまって冷静に楽議書を書き上司に申請する必要があります。
社長が何かを衝動買いするとき、それはBtoB購買ではありません。筆者は、社長向け商品は「社長向けBtoC』と分類しています。本質的にBtoCである社長向け商品では論理だけでなく感情に訴える販促が有効です。事例を作るときも社長の「感情」をいかに刺激するか、そこをよく考える必要があります。

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