自社の商品が競合に比べて優位な点、勝っている点を押さえます。
優位点は、客観的である必要はなく、営業トーク、自己申告ベースでよいものとします。
競合優位を問う単純な質問ですが、筆者の経験ではこの質問にすらすら答えられる人は多くありません。中には考え込んでしまい、長時間にわたり回答が返らない場合もあります。「うーん、勝ってるところといっても別にそんな…」とでも言いたげな、謙譲の美徳と戸惑いを交えた表情を浮かべる人が多くいます。（つづく→）

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こうした要望を出すクライアントには、「自分はこうありたい」「こう見られたい」という強いセルフイメージがあるようです。
しかし「過去に自社が現実にとった行動」が、「自社はこうありたい／あるべきという希望」と必ず合致するとは限りません。そんなとき現実をハッキリ描いた事例を読むと「これは自分ではない！」と否認したくなります。しかしそれは、鏡に映る自分の姿に怒っているのと同じです。

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このケースでは、文章中の「営業コンサルティング」という言葉を「経営コンサルティング」に一括変換すること、そして「営業コンサルティングをした」と思わせる事実やエピソードを削除することが求められました。完成した事例は抽象的な感想だけ書かれたものになりました。
これは極端な例ですが、ほかにも同じような要望はよくあります。
（つづく→）

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「我が社は単なる営業コンサルティング会社を脱皮し、総合的な経営コンサルティング企業に生まれ変わろうとしている。なのにこの事例には営業コンサルティングのことしか書いていないではないか」という苦情でした。
正直、これは無理筋のクレームだと思いました。A社が「これから将来」経営コンサルティングを強化するというのはわかります。しかしA社がB社に「過去これまで」提供したのは営業コンサルティングです。それを取材すれば「営業コンサルティングの事例」が出来上がるのは当然のことです。トマトの種をまけばトマトが生えるのは当たり前であり、なぜスイカじゃないんだと怒るのは無理があります。（つづく→）

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事例は事実に基づいて作る。この当たり前のことが、事例制作の現場では当たり前にならないことがあります。
筆者が経営する事例制作の会社にある日、営業コンサルティング企業A社から、「顧客のB社に取材して事例を作ってほしい」と依頼が来ました。当社の制作スタッフは、B社の営業本部長に取材し事例記事を作りました。ところが最初の原稿を読んだクライアントA社からクレームが来ました。（つづく→）

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しばらく考えている、というのがポイントです。イメージとしては、頭の中で時計の針が逆向きにくるくる回転して昔に戻っているわけです。そして課題を感じ始めた時期までさかのほったところで時計の針がピタリと止まり、「確か2008年頃だったと思います」と回答するわけです。「いつ頃ですか？は使える質問」と覚えてください。

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この質問の要所は「いつ頃ですか？」という時を問う部分です。こう問われた相手の一般的な反応は、まず一瞬、虚を突かれた表情になり、それから斜め上を向いて「えーと」と考え始め、しばらくたってから「たしか2008年頃だったと思います…」と答える、というものです。（つづく→）

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時をさかのぼる質問にはコツがあります。「最初どのような課題を感じていたのでしょうか」という質問はNGです。この聞き方では、いま現在の視点から過去を振り返って答えられてしまい、高い確率でキレイにまとめただけの無内容な話が回答されます。筆者はいつも「〇〇様が〇〇という課題を意識するようになった時期は、いつ頃で、経緯は…、きっかけは…、どんな感じでしょうか…」のように聞いています。
（つづく→）

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事例は読者（見込み客）のために書くものです。言い換えれば、究極的には「読者（見込み客）一番、取材先（あなたの願答）二番」です。相対敬語の考え方にのっとれば、読者（見込み客）から見て取材先（あなたの願客）は尊敬の対象ではありません。この考えの下、文中ではあまり取材先に対し敬語を過剰に使わない方針にしています。

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事例の文は相対敬語の考え方で書きます。社内で一般担当者が山田課長（仮名）を呼ぶとき「山田課長」あるいは「山田さん」と呼びますが、電話対応のときは「山田は現在、離席しております」と呼び捨てにします。これは電話をかけてきた願客にとって山田課長は敬意の対象ではないからです。このように話す相手に合わせて敬称の軽重を変えるのが相対敬語です。（つづく→）

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